Bonusprogramme sind wirkungsvolle Kundenbindungsinstrumente
10 Tipps für ein erfolgreiches Bonusprogramm
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Die Anzahl der Bonusprogramme auf dem Markt verzeichnete in den letzten Jahren ein starkes Wachstum. Doch längst nicht jedes Programm ist auch erfolgreich. Einflussfaktoren wie ein gesättigter Markt an Bonusprogrammen oder die Attraktivität für den Verbraucher erfordern es, das eigene Bonusprogramm intelligent auszugestalten und weiterzuentwickeln, um die Bindung der Kunden an Ihr Unternehmen zu erhöhen und Ihnen damit einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Die Cintellic Consulting Group hat aus unterschiedlichen Branchen und Programmen die Best Practices zusammengestellt, die Sie bei Aufbau und Weiterentwicklung Ihres Bonusprogrammes unterstützen können. Der Erfolg kann sich jedoch nur dann einstellen, wenn die Einflussfaktoren nicht isoliert betrachtet, sondern aufeinander abgestimmt werden.

1. Achten Sie auf die Relevanz Ihres Bonusprogrammes
Das Herzstück eines Bonusprogrammes sind seine Vorteile und Mehrwerte, die es dem teilnehmenden Kunden bietet. Ihr Bonusprogramm wird dann erfolgreich sein, wenn Sie dem Kunden einen attraktiven Preis- oder Servicevorteil bieten können. Viele Verbraucher möchten echte Boni erhalten, die sich monetär auszahlen. Servicevorteile wirken sich positiv auf die Wahrnehmung des Kunden aus und dessen emotionale Bindung. Damit Ihr Bonusprogramm auf die Marktveränderungen reagieren kann, empfiehlt sich eine zukunftssichere Struktur. Vorteilhaft ist, wenn das Bonusprogramm nicht nur eine Funktion leistet (Sammeln und Einlösen von Boni), sondern Multifunktionalität bietet und neue, innovative Ideen mitbringt. Einfache Programm-Mechanismen und einfach erreichbare Boni oder Prämien erleichtern Ihren Kunden den Zugang zum Programm.

2. Sammeln Sie Customer Insight
Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt in der Nutzung des Informationspotenzials, das Bonusprogramme enthalten. Über kein anderes Marketinginstrument lassen sich so gut so vielschichtige Informationen über Ihre Kunden sammeln. Alle Daten sind interessant, die Sie erhalten können: soziodemografische Daten, Kaufverhaltensinformationen, Warenkörbe, Service- und Beschwerdeinformationen, Couponeinlösungen, mikrogeografische Daten, etc. Diese gesamten Informationen bieten Ihnen wertvolles Material, um die Attraktivität Ihrer Boni für den Kunden zu analysieren und zu optimieren. Und sie sind auch die erforderliche Basis für die Ausgestaltung zielgerichteter Ansprache und Angebote.

3. Analysieren Sie Ihre gesammelten Kundendaten
Die Daten nur zu speichern reicht nicht aus. Sie müssen auch aussagefähig gemacht werden. Nur dann haben Sie die Grundlage, Ihre Kunden kennenzulernen und sie gezielt zu entwickeln. Über einfache Analysen lassen sich die Lieblingsprodukte oder bevorzugten Kommunikationskanäle herausfinden. Mittels Data Mining Verfahren lassen sich Affinitäten ermitteln, über geografische Analysen lassen sich regionale Aussagen treffen, Kunden können segmentiert und bewertet werden. Damit liegt Ihnen die Basis für zielgenaue Ansprache zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot im richtigen Kanal schon direkt auf der Hand.

4. Nutzen Sie Ihr Kundenwissen für zielgenaue Ansprache und Angebote
Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, umso genauer können Sie auf sie eingehen. Je passender, aktueller und relevanter ein Angebot für den Kunden ist, umso eher wird er das Programm nutzen und einen Mehrwert für sich darin erkennen. Je exklusiver ein Angebot ist, umso stärker wird die emotionale Bindung ausfallen. Wenn der Kunde auf seinem bevorzugten Kanal mit Ihnen interagieren oder seine Boni einlösen kann, wirkt sich das positiv auf Akzeptanz des Programmes aus. Daher liegt es nahe, Ihre Kunden mit zielgenauen und analytisch fundierten Angeboten anzusprechen.

5. Entwickeln Sie Ihre Kunden aktiv
Bonusprogramme sehen sich tendenziell einem geringen Kunden-Involvement ausgesetzt. Die bloße Hoffnung, dass die teilnehmenden Kunden sich eigenständig aktivieren, ist wenig Erfolg versprechend. Es empfiehlt sich, auf Basis Ihrer Analysen oder Kundensegmentierungen die gezielte Aktivierung der relevanten Kundengruppen. Zielgerichtetes Couponing kann hier eine Maßnahme sein, die sich über ein Bonusprogramm optimal einsetzen lässt. So kann auch mittels Instore-/Check-Out-Couponing in der Filiale beim gerade getätigten Einkauf einindividueller Coupon für den nächsten Einkauf direkt mitgegeben werden. Auf der Webseite können individuelle Vermarktungsempfehlungen und Angebote ebenfalls Aktivität fördern. Wenn das Involvement Ihrer Kunden hoch ist und Sie jede Aktivität Ihrer Kunden auch mitbekommen, wird es sich für den Erfolg Ihres Bonusprogrammes auszahlen.

6. Fokussieren Sie sich auf die richtigen Kunden
Ein Bonusprogramm muss immer vor wirtschaftlichen Gesichtspunkten bestehen, damit das Kosten-Nutzen-Verhältnis von vergebenen Boni und erzielter Kundenbindung effizient bleibt. Daher empfiehlt es sich, die Verteilung Ihrer Boni und Vorteile genau zu steuern. Aus der Analyse Ihrer Kunden können Sie hierfür wertvolle Informationen erhalten. Besonders attraktive Kundengruppen können mit Top-Vorteilen zu Top-Kunden entwickelt werden. Nicht entwicklungswürdige Kunden sollten nicht aktiv bearbeitet werden. Je zielgenauer Sie die Angebote steuern und Boni vergeben können, umso eher vermeiden Sie teure Streuverluste und nutzen die Verteilung Ihrer Budgets besser aus.

7. Machen Sie Ihr Bonusprogramm erlebbar
Um die Aktivität Ihrer Kunden im Bonusprogramm zu erhöhen, spielt auch die kommunikative Komponente eine Rolle. Wichtige Einflussfaktoren für ein erfolgreiches Bonusprogramm sind Bekanntheitsgrad, Kenntnis der Programm-Mechanismen oder die emotionale Bindung Ihrer Kunden. Zielgerichtete Couponing-Aktionen sind nicht ausreichend. Das Bonusprogramm als Marketinginstrument muss in den Marketing-Mix eingebunden sein und über kommunikative Maßnahmen transparent, bekannt und erlebbar gemacht werden.

8. Verankern Sie Kundenbindung im Unternehmen
Das Betreiben eines Bonusprogrammes allein wirkt sich noch nicht positiv auf Kundenbindung und Kundenzufriedenheit aus. Erst wenn eine „Kundenbindungsmentalität“ im Unternehmen verankert ist und alle Maßnahmen anderer Unternehmensbereiche im Sinne der Kundenbindung aufgesetzt sind, kann ein Bonusprogramm wirkungsvoll sein. Vor allem die Unternehmensbereiche mit direktem und indirektem Kundenkontakt haben großen Einfluss auf die Kundenwahrnehmung und sollten daher im Sinne der Kundenbindung gesteuert werden.

9. Messen Sie die Wirksamkeit Ihres Bonusprogrammes
Letztlich ist es für den Erfolg Ihres Bonusprogrammes entscheidend, was Sie darüber wissen. Machen Sie Ihr Programm messbar, indem Sie steuerungsrelevante Kennzahlen definieren und damit die Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen und Boni anhaltend überprüfen. Diese Quantifizierung hilft Ihnen dabei, Risiken zu vermeiden und die Wirtschaftlichkeit Ihres Programmes zu sichern. Die gewonnene Transparenz unterstützt Sie, auf die Veränderungen in den Märkten sicher reagieren zu können.

10. Lernen und optimieren Sie kontinuierlich
Aus den gewonnenen Informationen Ihres Bonusprogrammes lassen sich entscheidende Erkenntnisse zur nachhaltigen Programmentwicklung gewinnen. Kampagnenresponse, Attraktivität der Boni und Vorteile oder Programmkennzahlen geben Aufschluss zur Verbesserung der Programmgestaltung. Und sie lassen sich nicht nur für das Bonusprogramm selbst nutzen, sondern auch für das gesamte Unternehmen. So können etwa Analysen des Kundenverhaltens Aufschluss geben über die Attraktivität der Produkte oder mögliche Prozesslücken. Ein Closed-Loop Ansatz aus Lernen und Verbessern bietet die Grundlage für permanente Weiterentwicklung.

Praxistipps für ein erfolgreiches Bonusprogramm

Die Cintellic Consulting Group hat aus unterschiedlichen Branchen und Programmen die Best Practices zusammengestellt, die Sie bei Aufbau und Weiterentwicklung Ihres Bonusprogrammes unterstützen können. Laden Sie sich hier den vollständigen Artikel herunter und erfahren Sie mehr über die Tipps zur Einführung von Bonusprogrammen: Download pdf "Tipps Bonusprogramme"