Das Ohr am Puls der Zeit–
Wie Sie im Flüstern des Internets heraushören, was andere über Sie denken
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"Leicht handhabbar, ansprechende Optik aber schlechter Akku und zu hoher Preis". Das sind die wichtigsten Eindrücke, die Kunden vom neuen Produkt haben, erfährt der Marketing-Manager eines Handy-Herstellers durch seine Analyse-Abteilung. Neu sind diese Erkenntnisse für ihn nicht.
Neu ist jedoch die Art und Weise, wie sie gewonnen wurden. Standen dem Marketing-Manager diese Informationen bisher auf der Basis von Kundenbefragungen oder dem Feedback direkter Testpersonen zur Verfügung, können Kunden-Eindrücke heute mit Hilfe von statistischen Analysen direkt aus dem Internet gewonnen werden.

Dabei durchsuchen spezielle Computerprogramme klassische Foren, Blogs und Diskussionsrunden nach dem Produkt und den Begriffen, die vorwiegend positiv oder negativ mit ihm in Verbindung gebracht werden. Auf diese Weise werden die einzelnen im Internet hinterlegten Nutzer-Beurteilungen verdichtet, aufbereitet und dem Marketing-Manager zur Verfügung gestellt. Die Ergebnisse spiegeln damit die Einschätzung der Nutzer wieder, die sich im Internet geäußert haben. Diese Resultate decken sich weitgehend mit denen der klassischen Marktforschung. Mit dem Unterschied, dass hier keine teure Umfrage notwendig ist, sondern das Ergebnis kurzfristig und auf Knopfdruck vorliegt. Daher finden diese Auswertungen in der Regel im sogenannten analytischen Customer Relationship Management (CRM) oder Kampagnen-Management statt und nicht in der Marketing-Abteilung.

Social Media Analysis, Sentiment Mining oder Opinion Mining bezeichnen Marktforschung, die auf die Meinungsbildung im Internet zurückgreift. Ihre Unterschiede liegen in der unterschiedlichen Klassifizierung der gewonnen Erkenntnisse. Die Cintellic Consulting Group ist spezialisiert auf die Schnittstelle zwischen strategischem Marketing und Kundendaten-Analyse. Mit diesem Beitrag informieren wir Sie darüber, wie Sie selbst Social Media Analysis nutzen können, um zu erfahren, was Kunden über Ihre Produkte, Ihr Unternehmen oder Ihre Mitbewerber denken.


Schritt 1: Strategic Business Planning
Der große Vorteil der Social Media Analysis (SMA) liegt darin, dass Sie neue Daten nicht durch komplexe Umfragen erheben müssen, sondern auf bereits vorliegende Daten aus dem Internet (Soziale Netzwerke, Blogs, Twitter, Facebook, etc.) zurückgreifen können. Sie müssen bereits geäußerte Meinungen nur noch einzusammeln.

Da das Internetangebot sehr komplex ist und sich nicht jedes soziale Netzwerk gleichermaßen für die Sammlung von Daten eignet, geht der Analyse zunächst eine strategische Planung und Einschätzung voraus, in welchen Communities, Bewertungsportalen oder Online-Foren tatsächlich über Ihr Produkt gesprochen wird. Wichtig ist dabei außerdem, dass dort eine gewisse Neutralität herrscht.


Schritt 2: Opinion Collection
Im nächsten Schritt werden die Webbeiträge automatisiert durch das sogenannte Webcrawling ausgelesen und eine Datenbank mit den Bewertungen und Äußerungen erstellt. Dieser Prozess ist aufwändig und der Erfolg hängt vor allem von der strategischen Planung aus Schritt 1 ab. Je sorgfältiger die Planung, desto strukturierter und aussagekräftiger sind die gesammelten Daten.

Da bei der Datensammlung verschiedene Quellen des Internets in eine gemeinsame Datenbank überführt wurden, werden die Daten im Anschluss überarbeitet und vereinheitlicht. Unterschiedliche Begrifflichkeiten oder Schreibweisen der Produkt-Features werden konsolidiert und in eine gemeinsame Form gebracht, sodass sie anschließend ausgewertet werden können.


Schritt 3: Opinion Extraction
Aus den gesammelten Daten werden in zwei Schritten die wichtigen Meinungen über Ihr Produkt gewonnen. Im ersten Schritt werden die wesentlichen Features für Ihr Produkt ermittelt. Im eingangs genannten Beispiel wären dies u. a.: Handhabbarkeit, Optik, Preis und Akku. Spezialisten analysieren anschließend die am häufigsten genannten Features und wählen die interessantesten aus, bevor im nächsten Schritt die Ermittlung der Bewertung der wichtigsten Features erfolgt.

Hierzu werden die Adjektive analysiert, die am häufigsten mit den entsprechenden Features in Verbindung stehen. Im Falle der Handhabbarkeit ist dies z. B. das Adjektiv „leicht“, im Falle des Preises sind es die Begriffe „teuer“ und „zu hoch“. Diese Adjektive werden durch Analysten bewertet und ein weiteres Mal überprüft. „Häufiger treten auch widersprüchliche Adjektive zu ein und demselben Feature auf“, weiß Jens von der Lippen, Berater bei der Cintellic Consulting Group. „Diese sind erst durch das konkrete Lesen der entsprechenden Texte zu verstehen. Oft erklärt sich dann der Widerspruch und es ergibt sich ein einheitliches Bild zum jeweiligen Feature.“

Der Prozess der Opinion Extraction geschieht somit zwar automatisiert, benötigt aber Experten, die in der Lage sind, die Ergebnisse zu interpretieren und ein klares und aussagekräftiges Bild zu Ihrem Produkt zu erstellen. Die gewonnenen Ergebnisse Ihrem Marketing zur Verfügung gestellt, das sie für die weitere Produktentwicklung nutzt.

Social Media Analysis ist jedoch nicht nur für die Produktentwicklung einsetzbar. Wie der neue Werbespot bei den Zuschauern ankommt, welches Image ein Wettbewerber in den Foren hat oder wie ein Service von Kunden wahrgenommen wird – das alles lässt sich mit SMA anhand der Beurteilungen der Kunden im Internet analysieren.

Ausblick: Die Zukunft von Social Media Analysis
„Social Media Analysis wird in den nächsten Jahren eine noch stärkere Bedeutung gewinnen“, davon ist Dr. Jörg Reinnarth, Geschäftsführer der Cintellic Consulting Group, überzeugt. „Empfehlungsmarketing und Virales Marketing gewinnen durch die steigende Nutzung von Social Media immer weiter an Bedeutung. Die Meinungen und Daten liegen vor und müssen nur noch gehoben werden. Unternehmen dürfen diese Daten aber nicht nur managen, sondern müssen sie gezielt analysieren“.


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Bei weiteren Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

Ihr Ansprechpartner:
Cintellic Consulting Group
Dr. Jörg Reinnarth
Joerg.Reinnarth@cintellic.com
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