CRM Trends im 2. Halbjahr 2012
Welche Themen dieses Jahr im CRM-Bereich wichtig sind
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2012 ist ein spannendes Jahr für die CRM-Branche. Etablierte Hersteller bringen neue Software-Releases auf den Markt um ihre Produkte an die geänderten Anforderungen anzupassen. Zusätzlich fassen neue Anbieter mit interessanten Lösungen in der DACH-Region Fuß. Die Trends von gestern werden Realität: vernetzte Kommunikation, Mobile-Marketing und Cross-Channel fließen mittlerweile bei vielen Unternehmen in die Unternehmensprozesse ein. Nach Einschätzung der Cintellic Consulting Group führen diese schnellen Innovationen dazu, dass Insellösungen noch weiter verschwinden werden. Unternehmen, die die Entwicklung in den vergangenen Jahren nicht früh verfolgten, werden es immer schwerer haben, den Anschluss zu behalten.

Aus diesem Grund hat die Cintellic Consulting Group die CRM-Trends des zweiten Halbjahrs 2012 noch einmal genauer unter die Lupe genommen.

Trend 1: Software-as-a-Service (SaaS) weiter auf dem Vormarsch

Software-as-a-Service (SaaS) Anwendungen werden nicht mehr lokal auf dem Rechner oder im Firmennetzwerk installiert, sondern als Dienstleistung über das Internet bezogen. Bezahlt wird in der Regel nutzungsabhängig, neue Releases inklusive. Auch Betrieb und Wartung ist Sache des SaaS-Anbieters.

Obwohl in den vergangenen Jahren die Zahl der genutzten SaaS Services weiter gestiegen ist, blieb der große Hype in Deutschland vorerst aus. Zu groß waren die Vorbehalte, eigene Daten in die Cloud eines Drittanbieters zu integrieren. Besonders bei US-amerikanischen Anbietern, die per se dem Patriot Act unterliegen, fragten sich viele Kunden wie sicher ihre Daten auf den Servern der Vendoren wirklich sind. In diesem Jahr scheinen die kritischen Mahner jedoch immer weiter zu verstummen. Zu groß sind einfach die Vorteile von SaaS vor allem bei nicht systemkritischen Anwendungen, wie CRM – volle Skalierbarkeit auf die eigene Unternehmensgröße, flexible Bereitstellung von neuen Features und Funktionen, interessante Preismodelle und niedrige Vorlaufinvestitionen sowie schnelle Innovationszyklen sind nur einige der Vorteile, mit denen SaaS voll im Trend liegt.

Trend 2: Relationship Management 2.0

So wie SaaS im Softwarebereich ein Umdenken angestoßen hat, so gibt es noch zwei weitere Phänomene, die ihre Schatten bis in die CRM-Welt werfen. Erstens hat der technologische Fortschritt bei Smartphones und Tablets die Grenzen von stationären und mobilen Anwendungen verwischt, geschäftlich und privat. Um mit diesem geänderten Kundenverhalten Schritt zu halten, müssen CRM-Systeme auch Mobile Zugänge haben.

Zweitens werden - dank Social Media - die Grenzen der Kommunikation durchlässig. Jeder Kunde ist heute ein Empfänger und ein (starker) Sender von Nachrichten. Traditionelle Sender/ Empfänger Kommunikation ist heute in vielen Teilen nicht mehr zielführend. Konsequent umgesetzt bedeutet diese Entwicklung, dass CRM Systeme durchlässig werden müssen. Der Kunde sollte nicht mehr nur als Ansammlung von Werten „empfangsbereit“ in der Datenbank liegen, sondern bestenfalls mit seinen Aktionen und Emotionen als Sender von Bedürfnissen aktiv integriert werden.

Zukunftsfähige CRM Systeme müssen diesen Trends Rechnung tragen. Nach Ansicht der Cintellic Experten ist aktuell die Firma Salesforce absoluter Innovationsvorreiter in diesem Bereich. Mit drei Main-Releases pro Jahr, guter Cross-Channel Vernetzung sowie der Möglichkeit Kunden, Kollegen und Dienstleister, in projekt- oder themenbezogenen Gruppen virtuell zu vernetzen, hat das Unternehmen unserer Meinung nach ein neues Level der CRM-Systeme erreicht. Die Frage ist nur – sind wir alle schon bereit dafür?

Trend 3: Personalisiertes Kampagnenmanagement

Ein ähnlich tiefgreifender Wandel findet auch im Kampagnenmanagement statt. Waren in den vergangenen Monaten noch Cross-Channel, Realtime-Decisioning und Next-Best-Offer (NBO) Themen, die die Branche bewegt haben, so denken heute einige Anbieter schon weiter. Der nächste logische Schritt ist die Verknüpfung von Cross-Channel Strategien, Inbound-Kommunikation und dem digital footprint des Kunden in Realzeit. So werden Kunden in Echtzeit individuell mit personalisierten und relevanten Informationen versorgt. So können eigenständig die individuell erfolgversprechendsten Kampagnen zeit-, event- oder wahrscheinlichkeitsbasiert ausgewählt und angeboten werden.

Wir glauben, dass diese Innovation Unternehmen eine messbare Steigerung ihrer Conversion Rate bringen wird und damit zu einer signifikanten Umsatzsteigerung beitragen kann.

Im nächsten Schritt könnte es zukünftig mit genaueren Kundeninformationen – zum Beispiel durch Social Media Daten – möglich werden, Abstraktionen zu bilden: Was wird den Kunden in seiner nächsten Lebensphase interessieren? Welches Produkt, welches Interesse ist die wahrscheinliche Steigerung seiner bisherigen Entscheidungen? Aber bis diese Technologien rechtlich abgesichert sind und bei den Unternehmen Fuß gefasst haben, wird es noch eine Weile dauern.

Trend 4: Vom Hype zur Realität - Social Media

Unsere Erfahrung mit Kunden hat in den letzten Monaten gezeigt, dass die Unternehmen bereit sind, in Social Media zu investieren. Die meisten tun das in dem vollen Bewusstsein, dass es nicht viele Erfolgsgeschichten gibt, die rechtlichen Rahmenbedingungen für Social Media Analytics immer noch eine Grauzone ist und dass sich das Vorhaben wahrscheinlich nicht rechnen wird. Viele wissen aber bereits, wofür sie Social Media nutzen möchten: nämlich ihre Kunden besser zu verstehen, die Kundenloyalität zu stärken und Trends aufzuspüren und mitzugestalten.

Aber alle investieren auch in Social Media um Erfahrungen zu sammeln für die Zeit danach. Diese Zeit gehört dem Social CRM, also dem Ansatz, Social Media Daten mit den Daten des eigenen CRM zu verknüpfen und auszuwerten. Aktuell gibt es dazu bereits Anbieter, jedoch sind die Möglichkeiten, auf Kundenebene Personen zu tracken und eindeutig zu verknüpfen sowie die Conversion Rate der Opt-Ins aktuell noch begrenzt.

Trend 5: Customer Experience Management (CEM) - Altes Wissen in neuem Gewand

Die Zufriedenheit der Kunden ist seit jeher eines der wichtigsten Kriterien des nachhaltigen Verkaufens. Als 1998 CEM zum ersten Mal im Harvard Business Review konzeptionell benannt wurde, begannen auch Firmen nicht nur die Kundenbeziehungen sondern auch die Kundenerfahrungen (positive und negative) als unternehmenskritischen Faktor im Auge zu behalten und daraus die Kundenzufriedenheit abzuleiten.

Heute jedoch scheint das profunde Management von Kundenerfahrungen wieder an Einfluss zu verlieren. Beraterkollegen winken oft ab, wenn man das Thema zur Sprache bringt: „Damit kann man heute keine Projekte mehr machen. Das lockt doch niemanden mehr hinter dem Ofen hervor.“ Vielleicht nicht. Aber hier bei Cintellic sind wir uns einig, dass gelebtes CEM in Unternehmen ein integraler Bestandteil vieler aktueller Trends ist und Hersteller wie Dienstleister gut daran tun, diese Kultur und die Performancemessung in ihrem Hause zu etablieren, um den Wandel der Zeit nicht zu verpassen. Kommunikation 2.0 funktioniert ohne CEM nicht richtig, weil die Abstimmung: Unternehmen – Kunde nicht richtig funktioniert.

Aktuelle Beispiele für gelebtes CEM gibt es genug: Social Media, transparente Kundenzufriedenheit auch auf der Individualebene. Ein Resultat daraus ist, dass Unternehmen heute ihre zufriedensten Kunden zu Markenbotschaftern weiter entwickeln und sich so einen beträchtlichen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen. Auch gilt es als erwiesen, dass die Wirkung von Cross- Channel Kampagnen und Kundenbindungsprogrammen bei vielen positiven Kundenerfahrungen deutlich gesteigert wird.

Gelebtes CEM ist der Schlüssel zur Zukunft.

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