CRM Trends 2014
Erfahren Sie, welche Trendthemen 2014 in den Unternehmen rund um CRM, Kunden- und Datenmanagement wichtig werden.
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CRM und Kundenkommunikation wird sich in den nächsten Jahren deutlich weiterentwickeln, daher sind nach wie vor die großen Trendthemen wie Social und Mobile CRM, Big Data oder CRM in der Cloud präsent. Einen großen Anteil daran haben die gesellschaftlichen Veränderungen rund um das soziale und mobile Leben. Der damit verbundene Wandel im Kundenmanagement setzt den individuellen Kunden und das Kundenerlebnis noch stärker in den Fokus der CRMAktivitäten. Aus den vielfältigen Projekten und Gesprächen mit den Unternehmen hat die Cintellic Consulting Group die aktuellsten Trends rund um CRM, Kundenund Datenmanagement zusammengestellt.


1. CRM und Kundenmanagement


Cross-Channel Marketing erhält Druck durch Zuwächse in Online- und Mobile-Kanälen


Auch 2014 ist Cross-Channel Marketing weiterhin ein wichtiges Thema in den Unternehmen. Das digitale Zeitalter macht die Konsumenten mobiler und informierter und führt damit zu einem starken Zuwachs im Online- und Mobile- Business. Angesichts dieser Popularität sehen sich die Unternehmen gezwungen, den stationären Vertriebskanal abzusichern und mit den digitalen Kanälen zu integrieren. Spannend wird, zu sehen, wie sich Lösungen entwickeln, um die stationäre Filiale mit mobilen und online- Komponenten erfolgreich zu verknüpfen, um den Kunden nicht an die digitalen Kanäle zu verlieren. Vor allem der Handel trifft hier auf große Herausforderungen und auch im Bankenumfeld konkurriert die klassische Filiale mit den digitalen Möglichkeiten.

Sales-Channel-Orchestration als Basis für intelligentes Cross-Channel Marketing

Bedingt durch diese Vielfalt und die Besonderheiten der einzelnen Vertriebskanäle müssen Unternehmen flexibler werden in der Bedienung dieser Kanäle und ihrer konsistenten inhaltlichen Verknüpfung. Die Kunden erwarten einen geführten und moderierten Verkaufsprozess ohne Medienbrüche über alle relevanten Kanäle hinweg. Gerade im CRM fällt hier die Bedeutung zu, nicht nur die richtigen Kunden im richtigen Ansprachekanal auszuwählen, sondern auch die Kampagnen-Informationen über alle relevanten Kanäle bereitzustellen. Die Orchestrierung dieser Vertriebskanäle ist ein entscheidender Enabler für den Erfolg der CRM-Maßnahmen. Um dem gerecht zu werden, müssen Unternehmen ihre Kunden auf allen Stationen zwischen der Ansprache und dem Kaufabschluss personalisiert ansprechen. Das setzt voraus, dass alle Kundenkontaktkanäle miteinander vernetzt sind, um ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten.

CRM über die Marketing Cloud

Die Cloud mit ihren Nutzungsmöglichkeiten war die letzten Jahre immer wieder ein Trendthema und ist es weiterhin. Nachdem es sich nach und nach etabliert hat, ist nun zu beobachten, wie spannende Anwendungsszenarien entstehen, die über die reine Datenverwaltung hinausgehen. Es entwickeln sich Lösungen, die verschiedene CRMAktivitäten über die Cloud ermöglichen, ohne dass teure Investitionen in einzelne CRM-Software erfolgen müssen. Der CRM-Manager in den Unternehmen hat damit beispielsweise die Möglichkeit, vielfältige Informationen aus dem (Social) Web zu erhalten und dieses Wissen direkt für die persönliche Ansprache von Kunden oder Interessenten in den digitalen Kanälen zu nutzen.

Vom produktzentrierten zum kundenzentrierten Kundenmanagement

Das Kunden- und Kampagnenmanagement ist in vielen Unternehmen noch nach dem klassischen, produktzentrierten Ansatz ausgerichtet. Im Vertrieb werden Vermarktungsideen entwickelt, die gemäß den Vorstellungen von Vertrieb und CRM umgesetzt werden. In Zeiten, in denen der Kunde viel freier entscheiden kann als früher weil er mehr Informationen für die Kaufentscheidung nutzen kann, und in dem der einzelne Kunde nicht mehr als Zielgruppe sondern als Individuum viel stärker in Erscheinung tritt, muss das CRM umdenken und seine Aktivitäten stärker vom Kunden her denken. Gerade im Kampagnenmanagement werden noch viel zu häufig nicht-produktaffine Kunden angesprochen oder die aktuellen Bedürfnisse der Kunden nicht ausreichend berücksichtigt, wenn es um reine Produktvermarktung geht. Im kundenzentrierten Kundenmanagement hingegen steht nicht das Produkt im Fokus, sondern der einzelne Kunde. So entwickeln sich hier Lösungen, die beispielsweise über alle Produkte kundenindividuelle Affinitäten und Ansprachen vorhalten und während des Kundenkontakts (z.B. in einem Online Portal) basierend auf einem Impuls des Kunden realtime ausgespielt werden.

Next Best Experiences als Baustein einer erlebnisorientierten Kundenbeziehung

Diese kundenzentrierte Sichtweise spiegelt sich auch in dem Trend wider, der das Kundenerlebnis verstärkt in den Fokus von CRM und Kundenmanagement lenkt. Das Erlebnis bei Kauf und Kundenservice tritt immer stärker in das Bewusstsein der Konsumenten, gerade um Angebote zu vergleichen und die Kaufentscheidung zu stärken. Gestützt wird diese Entwicklung durch den Erlebnis-Austausch auf diversen Bewertungs- und Community-Plattformen. Das Soziale Netz verstärkt die Bedeutung der zwischenmenschlichen Beziehungen und den Informationsaustausch untereinander. Ein Unternehmen und dessen Angebot wird zunehmend anhand von Kundenerlebnissen beurteilt. Die aktive Steuerung dieser Kundenerlebnisse entlang der Kundenerwartungen wird und muss in den Unternehmen zukünftig verstärkt Fuß fassen. Die aktive Gestaltung von Angeboten im Sinne von Next Best Offern geht zukünftig einher mit dem aktiven und gezielten Design von Erlebnissen, im Sinne von Next Best Experiences.


2. Customer Insights


Dashboards für die Analytik


Dashboards sind mittlerweile weit verbreitet wenn es um die Abbildung von Erfolgsreportings oder Performance- Kennzahlen geht. Die Nutzung solcher Dashboards in der Analytik ist jedoch noch jung und setzt genau auf die Vorteile, die einem Dashboard charakteristisch sind. Denn auch in der Datenanalyse werden zentrale, unternehmensrelevante Kennzahlen und Inhalte generiert, die zum Teil ressourcenintensiv aufbereitet und bereitgestellt werden müssen. Immer mehr (mobile) Dashboards werden daher für die möglichst einfache Darstellung solcher Kennzahlen und Analyseergebnisse eingesetzt. Spannend daran ist auch, dass Datenanalysen somit auch für Nicht-Statistiker und Nicht-Analysten zugänglich und nutzbar werden.

Das Kerngeschäft mit Predictive Analytics absichern

Im CRM ist die Analyse von Kunden anhand ihres Kundenverhaltens zur Vorhersage von bestimmten Verhaltensweisen nicht neu, da sie im Wesentlichen die Kampagnenangebote und -ansprache mitgestaltet. Derzeit ist in den Unternehmen zu beobachten, dass Predictive Analytics wieder stärker in den Fokus der CRM-Aktivitäten rückt. Die Prognose von Käufen, Umsätzen, Absätzen, Kündigungen, die Risikoabschätzung oder die Kundenwertberechnung bleibt nach wie vor wichtig für die Kundenentwicklung. Vor allem angesichts der Ausrichtung auf ein kundenzentriertes Kundenmanagement, wo kundenindividuelle Analysedaten essentiell sind für den zeitgemäßen Dialog mit dem Kunden.

Von Social Media analytisch profitieren

Social Media bietet viel mehr als die inzwischen fast schon notwendige Facebook- oder Twitter-Präsenz der Unternehmen. Auch wenn Social Media Aktivitäten noch nicht den erhofften Erfolg brachten oder sich Themen wie Social CRM, also die Verknüpfung mit den CRM-Daten, noch nicht über einen Business Case abbilden lassen, so ist das Social Web doch ein wichtiges Sprachrohr zwischen Kunden, Nicht-Kunden und Unternehmen. Mit Social Media Analytics lässt sich die Stimme des Konsumenten einfangen und analysieren, wenn es um Interessen von Zielgruppen geht oder die Bewertung von Produkten und Service oder die Identifikation von „Key Influencern“. Mit Social Media Analytics lässt sich Customer Insight generieren, das nicht nur für CRM und Direktmarketing verwendet werden kann, sondern genauso auch für die Optimierung von Prozessen, von Kundenservice oder Produkten. Unternehmen erschließen sich damit eine wertvolle Informationsquelle.

Automatisierung in der Datenanalyse

Unternehmen in wettbewerbsintensiven Branchen sind ständig dem Druck ausgesetzt, entsprechende Vorsprünge und Vorteile gegenüber ihren Mitbewerbern zu schaffen. Dabei spielt unternehmensinternes Kundenwissen eine große Rolle. Kundendaten müssen aufbereitet und analysiert werden, um sie nutzbar zu machen. Der Trend geht hier zu automatisierten Verfahren und Prozessen, um so eine möglichst effiziente Optimierung der Kundenansprache zu erreichen und damit die Nase vorn zu haben.


3. Datenmanagement und Business Intelligence


Mehr Flexibilität durch Self Service BI

Das wachsende Informationsbedürfnis der Gesellschaft spiegelt sich auch in den unternehmensinternen Anforderungen wider, kurzfristig und zeitnah relevante Informationen zu erhalten. In vielen Unternehmen wird entscheidungsrelevantes Wissen in ressourcenbindenden Auswertungs- und Analyseprozessen generiert. Auf Potentialanalysen, Zielgruppenrecherche oder Kampagnenerfolge müssen die Anforderer meist mehrere Tage warten, da die Ergebnisse manuell erstellt werden müssen. In den Unternehmen geht der Trend daher zu Self Service BI-Lösungen. Mit ihnen können Fachanwender ohne umfangreiche technische Kenntnisse und vor allem ohne ITUnterstützung Datenrecherche betreiben und vielfältige flexible Fragestellungen direkt beantworten.

Mit Mobile Information Design zu mobilem Reporting

Mobilität stellt nicht nur aus Kundensicht Trendpotenzial dar, sondern bildet auch in den Unternehmen selbst die Grundlage für mobile Lösungen. Denn auch Mitarbeiter und Entscheider erwarten zeitnahe Informationsbereitstellung, die mit mobilen Lösungen möglich wird. Egal ob Berichte zu laufenden Kampagnenerfolgen, die Charts der aktuellen Sales Pipeline oder Detailinformationen zu einem spezifischen Produkt - mobile BI Lösungen bringen sowohl im analytischen als auch operativen CRM großen Mehrwert. Besonders Anwendungen, die entscheidungsrelevante Informationen auf mobilen Endgeräten bereitstellen, bedürfen einer sehr intuitiven Darstellung und Navigation. Die Informationen müssen so designed werden, dass sie auf den ersten Blick erfasst werden können und dem Entscheider größtmögliche Klarheit schaffen.

CRM und Kampagnenmanagement schreiben Big Data Use Cases

Weiterhin steht Big Data nicht nur im Fokus von Technologien zur Verarbeitung großer Datenmengen sondern ist immer auch ein Datenmanagement Thema. Mittlerweile haben die Unternehmen erkannt, dass sich viele Anwendungsszenarien noch nicht über einen Business Case abbilden lassen, weil entweder der Nutzen zu gering erscheint oder der gegenüberstehende Aufwand zu hoch ist. Hier sind vor allem CRM und Kampagnenmanagement aufgefordert, Use Cases zu entwickeln, wie sich Big Data rentabel im Kundenmanagement nutzen lässt. Weiterhin steht Big Data nicht nur im Fokus von Technologien zur Verarbeitung großer Datenmengen, sondern ist immer auch ein Datenmanagement Thema.



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