CRM- und Direktmarketing-Trends 2020
Eine Analyse von Dr. Jörg Reinnarth

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Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement – kurz CRM) und Direktmarketing sind aus den Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Egal, ob DAX-30-Konzern oder Mittelstand, die Beziehung zum Kunden zu managen und ihm mit gezielten Direktmarketing-Ansprachen die neuen Produkte und Dienstleistungen anzubieten, gehört mittlerweile zum Alltag. CRM unterliegt dabei im Laufe der Jahre einem stetigen Wandel. So wie sich die Märkte ändern, ändert sich die Kommunikation mit dem Kunden und damit die Anforderung an CRM und Direktmarketing.

Um allen CEOs, CMOs und CSOs aufzuzeigen, was in den nächsten Jahren rund um Kundenansprache und CRM auf sie zukommt, veröffentlicht Dr. Jörg Reinnarth, Experte für CRM, Kundendialog & Trendforschung für die Cintellic Consulting Group die CRMund Direktmarketing-Trends 2020. Die Ergründung der wesentlichen Trends basiert dabei auf einer schrittweisen Betrachtung – von den globalen Entwicklungen, die für CRM und Direktmarketing relevant sind, über die daraus resultierenden Veränderungen bis hin zu konkreten Beispielen.


Die globalen Trends mit Einfluss auf CRM und Direktmarketing

Von den über 20 Megatrends, die uns die nächsten Jahre begleiten werden, sind einige aus unserer Sicht besonders relevant für CRM und Direktmarketing, da sie besonders deutliche Veränderungen mit sich bringen werden. Wir haben sie in 4 Gruppen gegliedert:

  • Human Capital
  • Mobile / Social Media / Cloud
  • Convenience / Individualisierung / Datenschutz
  • Kommunikationsgesellschaft

  • Trend: Human Capital

    Wir leben aktuell im Zeitalter der Wissensgesellschaft. Menschen definieren sich über ihr intellektuelles Kapital, ihr Netzwerk und die Fähigkeit auf die richtigen Ressourcen zugreifen zu können. Die richtigen Mitarbeiter mit dem richtigen Know-how zusammen zu bringen, ist und wird eine Kernkompetenz. Das Thema Human Capital spiegelt sich in dem so oft beschriebenen „War for Talents“ wieder – die Unternehmen müssen die besten Mitarbeiter für sich gewinnen.


    Trend: Mobile / Social Media / Cloud

    Diese drei Themen sehen wir in einer Gruppe, die CRM und den Kundendialog im Zusammenspiel weiter beeinflussen werden. Mobile ist schon längst in unserer Gegenwart angekommen und die Informationstechnologen sprechen bereits von einer Nach-PC-Ära. Mit den Smartphones, den Tablets, den Smart Watches und Smart Glasses werden immer mehr mobile Endgeräte verfügbar. Hinzu kommen Displays und Anzeigemöglichkeiten im Auto und anderen Flächen, die man für sich selbst nutzen kann. Mobile und Cloud sind daher eng miteinander verknüpft, da die Cloud es den Nutzern ermöglicht die Daten und Programme frei zugänglich und unabhängig von dem verwendeten Endgerät zu halten und überall sofort zu verwenden.

    Social Media ist damit ebenfalls verbunden. Die Mobilität der Endgeräte hat Social Media stark gepusht. Fotos überall aufnehmen und ins Netz stellen zu können, jederzeit seine Gedanken mitzuteilen und überall lesen zu können, was andere schreiben, ist für Social Media ein treibender Faktor. Social Media ist eine weitere Ausprägung der Wissensgesellschaft. Sein Wissen, seine Meinungen zu teilen und sein Netzwerk zu erweitern ist wichtig, um ein Teil des Netzwerks zu sein, aber auch, um es zu organisieren und zu steuern.


    Trend: Der Kunde als Individuum: Convenience / Individualisierung / Datenschutz

    Convenience beschreibt den Trend zur Einfachheit. Nutzer sind es dank Apps und moderner Geräte gewohnt, dass Software und Hardware immer einfacher zu bedienen sind. Lange Installationszeiten oder größere Aufwände, um Programme zum Laufen zu bringen, sind nicht länger akzeptabel. Installieren und Loslegen ist die Devise der Zeit. Nutzer haben den Wunsch, dass die Programme intuitiv verständlich sind und keine lange Einarbeitungszeit benötigen. Spannend ist hier, dass der Benchmark branchenübergreifend liegt und nicht – wie man annehmen könnte – innerhalb der Branchenlösung. Das heißt, wenn in einer Branche die Software generell weniger intuitiv ist, vergleichen die Nutzer eine neue Lösung nicht mit dem Branchenbenchmark, sondern immer mit einem Gesamtbenchmark, da sie Software aus unterschiedlichen Bereichen nutzen. Software muss sich daher immer im Punkt Einfachheit und Bedienfreundlichkeit an den Besten orientieren.

    Individualisierung kennzeichnet eine Entwicklung, in der der Mensch seine Umgebung sehr individuell gestalten will und kann. Beispielsweise gleicht kein Smartphone mehr dem anderen, da die Vielzahl an Apps und die Möglichkeit der freien Anordnung größtmögliche Individualisierbarkeit ermöglicht. Jedes Smartphone ist optimal auf seinen Benutzer ausgerichtet und er findet die benötigten Programme an seinen Wunschorten. Ähnlich wichtig ist es für die Nutzer daher, auch Firmensoftware individualisierbar zu machen. Hier sind zwar die prozessualen Gegebenheiten durch Unternehmensvorgaben starrer. Aber eine freie Anordnung von Buttons, Fenstern, Farben oder Inhalten ermöglicht dem Nutzer, das Tool auf seine Arbeitsweise anzupassen und damit produktiver zu sein.

    Im Bereich Datenschutz finden sich aktuell zwei Trends, die die Zukunft prägen werden. Einerseits beobachten wir im B2C-Bereich die Entwicklung, dass die Nutzer gerne bereit sind, ihre Daten für gute und sinnvolle Services preiszugeben. Wichtig ist hier, dass es einen klaren Mehrwert für den Nutzer gibt und der Service nur unter der Herausgabe der Daten möglich ist. Ein einfaches Beispiel sind Taxi-Zentralen, die eine Minute vor der Ankunft des Taxis eine SMS an den Buchenden senden, damit dieser nicht lange vor der Tür warten muss und das Kennzeichen des Taxis kennt, um nicht in das falsche einzusteigen. Die Tatsache, dass die Taxi-Zentralen durch das Speichern der Telefonnummern die Fahrrouten und Gewohnheiten der Kunden kennen, wird entsprechend in Kauf genommen. Ein anderes Beispiel ist die „Mein iPhone“-Suche von Apple. Einmal aktiviert ist man jederzeit in der Lage sein iPhone oder iPad bei Verlust wiederzufinden. Dass Apple hier durch die permanente Ortsaufnahme der Geräte Bewegungsprofile des Nutzers anlegen kann, ist eine Notwendigkeit. Gute, durchdachte Services werden aufgrund der neuen mobilen Möglichkeiten den Weg in den Alltag der Nutzer finden.

    Die andere Entwicklung im Bereich Datenschutz ist das Thema Ausspähen der Internet-Kommunikation. Da alle Daten über das Internet laufen und sich die Zeitungsberichte häufen, dass Datenpakete umgeleitet und analysiert werden, ist das Thema Wirtschaftsspionage und Schutz davor der Gegentrend zum Thema „freieres Datenhandling bei den richtigen Services“. Unternehmen und auch Privatpersonen müssen sich konkret überlegen, was Sie tun können und müssen, um im Zeitalter von Mobile & Cloud ihre Daten und Kommunikationen vor ungewollten Zugriffen zu schützen. Einerseits liegt es natürlich in der Verantwortung der Service-Anbieter, dass die Kommunikationen hier für Dritte nicht auslesbar sind. Andererseits sind Verbraucher, Firmen und Regierungen gefragt, die Daten der Bevölkerung vor dem Einblick Dritter zu schützen.

    Die spannende Frage wird hier sein, wie sich mehr Informationen über den Kunden gewinnen lassen, um nützliche Services anzubieten, aber ohne, dass Dritte hiervon profitieren und diese Daten auslesen.


    Trend: Kommunikationsgesellschaft

    Über die Jahre ließ sich beobachten, wie sich die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen verändert hat. Den Verbrauchern stehen heute mehr Informationen zur Verfügung als noch vor ein paar Jahren und die Entwicklung der sozialen Medien hat diesen Trend forciert. Der Kunde kann auf eine Vielzahl von Informationsquellen zugreifen, um sich über ein Produkt, eine Leistung oder den Kundenservice eines Unternehmens zu informieren.

    Damit ist er nicht mehr so leicht steuerbar und entscheidet heute viel freier, wann und ob er ein bestimmtes Angebot in Anspruch nimmt. Netzwerke, Plattformen und Bewertungsportale unterstützen den Bedarf nach Information und besonders die Erfahrungen und Bewertungen anderer Kunden gewinnen eine enorme Wichtigkeit in der Kaufentscheidung. Der Weg zum Kunden führt zukünftig viel stärker über seine Beziehungen zu anderen Menschen und der Kunde tritt als Individuum stärker in Erscheinung.

    Um den Kunden zu erreichen sind nicht nur werbliche Ansprache und Angebote von Bedeutung, sondern eine individuelle Kommunikation auf emotionaler Ebene. Der Kauf eines Produktes oder einer Leistung ist zunehmend stark mit emotionaler Bedürfnisbefriedigung verbunden. Für die Unternehmen wird es daher wichtig werden, auf der emotionalen Ebene zu agieren und den Kunden auf der Beziehungsebene abzuholen.



    Die generelle Erwartung an ein CRM der Zukunft

    1. Strategischer Ansatz

    War CRM vor einigen Jahren noch ein Software-Thema (weswegen viele Projekte auch gescheitert sind, insofern die Menschen und Prozesse ignoriert wurden), wird CRM mit Blick auf den Menschen und das Netzwerk zu einem ganzheitlich strategischen Thema. Unternehmen müssen sämtliche Beziehungen zu ihren Partnern, Kunden, etc. managen und das bereichsübergreifend. Das Thema Beziehung, Beziehungsaufbau und der Prozess, um diese sauber und nachhaltig zu managen, ist nicht länger nur eine Vertriebsaufgabe, sondern ein ganzheitlicher Ansatz. CRM wird daher mit xRM in allen Unternehmensbereichen ganzheitlich, strategisch und übergreifend eingeführt.

    2. Der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden verändert sich

    CRM bietet in Zukunft die Möglichkeit direkt in die Interaktion mit dem Kunden zu gehen, anstatt „nur eine Historie“ über den Kommunikationsverlauf zu sein. CRM wird Kommunikation. Die Möglichkeit den Kunden direkt in die Kommunikation einzubinden wird die kundenzentrierte Sichtweise noch einmal schärfen und die Kommunikation in den Mittelpunkt rücken.

    3. CRM entwickelt sich zu xRM

    Das Kundenmanagement verlässt den Marketing-/Vertriebs-Bereich und wird ein ganzheitlicher Ansatz und in unterschiedlichen Abteilungen gelebt. Aus dem Kunden-Beziehungs-Management wird daher ein any-Beziehungs-Management, so dass das CRM als xRM ganzheitlich eingesetzt wird.

    4. CRM bindet zunehmend mehr Social Media Informationen ein

    Menschen hinterlassen immer mehr Informationen im Netz. Durch Mobile und Social Media erfahren wir immer mehr Dinge über die Menschen, die CRM-Systeme in Zukunft noch automatischer einbinden werden. Die CRM-Systeme setzen daher auf Schnittstellen zu den großen Netzwerken und bieten so die Möglichkeit, Kundeninformationen in Echtzeit zu nutzen und dadurch die Kundenkommunikation noch effizienter zu gestalten.

    5. CRM wird noch mobiler und individueller

    Mit Smart Glasses, Smart Watches kommen in Zukunft immer weitere Endgeräte neben Mobiltelefonen und Pads auf den Markt. Jedes Endgerät hat andere Vorteile und kann für CRM unterschiedlich genutzt werden. CRM-Systeme müssen daher eine mobile Darstellung auf den Endgeräten anbieten, und die Features optimal auf die Stärken der Endgeräte anpassen.

    6. CRM / Vertrieb goes Social

    Heute schon werden viele Social Media Möglichkeiten in die CRM-Systeme integriert, um kollaboratives Arbeiten zu ermöglichen. Dieser Weg wird kontinuierlich weitergegangen, insofern die Menschen im privaten Bereich stärker denn je Social Media Kommunikationen nutzen. Unternehmen schaffen mit CRM die Möglichkeit für optimalen Best Practice Austausch der Vertriebsmitarbeiter, bzw. verschiedener Unternehmensbereiche, oder unterstützen den indirekten Vertrieb optimal mit den richtigen Informationen über den richtigen Kanal.

    7. CRM erreicht den Mittelstand

    Convenience und Individualisierung im Software-Umfeld führt auch dazu, dass inzwischen immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen von CRM profitieren können. CRM-Systeme und Analyse-Software werden leichter handhabbar, über die Cloud flexibler einsetzbar und vor allem auch bezahlbar.

    8. CRM goes Experience

    Customer Relationship Management und Customer Experience Management werden weiter zusammenwachsen. Das Kundenerlebnis wird eine entscheidende Rolle im Kaufprozess und After Sales einnehmen. Kundenbindung wird stark durch Kundenbegeisterung gesteuert werden. Und Kundenbegeisterung lässt sich im Rahmen von Next Best Experiences managen. Dahinter steckt die gezielte Entwicklung von individuellen Maßnahmen, um den Kunden immer wieder neu zu begeistern.

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    Aus den vielfältigen Trends lässt sich ableiten, dass sich CRM und Kundenkommunikation in den nächsten Jahren deutlich weiterentwickeln werden. Einen großen Anteil daran haben die gesellschaftlichen Bedürfnisveränderungen rund um das Leben in und mit Sozialen Netzwerken und weiterhin ausgeprägtem mobilen Leben der Menschen. Die Austauschbarkeit von Produkten und die Informationsfreiheit der Kunden rückt das Kundenerlebnis in den Fokus der Beziehungsmanager der Zukunft.


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