Erfolgreiches und optimiertes Kampagnenmanagement 
durch die Nutzung von Next Best Activities

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Wie bereits vor vielen Jahrzehnten im Tante Emma Laden, kauft der Kunde immer dann am meisten, wenn der Verkäufer ihn gut kennt und ihm Produkte, die er sich wirklich wünscht und die gerade zu ihm passen empfehlen kann. Das Prinzip klingt einfach, doch wie lässt es sich im heutigen anonymen Massenmarkt mit tausenden von Kunden und ihren unterschiedlichen Produkten und Vorlieben anwenden? Erfahren Sie hier, wie Sie Next Best Activities nutzen können, um Ihre Kunden gezielter und erfolgreicher anzusprechen.

Next Best Activity zur gezielten Steuerung von Kundenkontakten

Next Best Activity (NBA) ermöglicht es die Kundenbetreuung zu individualisieren. Dabei wird das am besten für den Kunden geeignete Angebot kommuniziert. Dies kann proaktiv – in der Kommunikation direkt vom Unternehmen ausgehen, aber auch reaktiv in der Reaktion auf die Kontaktaufnahme des Kunden erfolgen.

Ruft der Kunde beispielsweise wegen eines neuen Produktsortiments im Unternehmen an, wird der Agent im Call-Center aufgrund der Kundenhistorie sofort darüber informiert, welches der neuen Produkte am besten für den Kunden geeignet ist. So kann der Kunde – gerade durch Einbezug seiner Historie – optimal beraten werden und erhält das für ihn am besten geeignete Angebot. Als positiver Nebeneffekt werden die vom Kunden initiierten Kontakte bestmöglichst genutzt.

Warum Next-Best-Activities?

Zielsetzung von NBA ist eine kanalübergreifende Vermarktungsstrategie, die es ermöglicht den Kunden gezielt mit dem für ihn optimalen Angebot anzusprechen. Welches Angebot optimal ist, wird dabei analytisch durch Einsatz des bereits im Unternehmen vorliegenden Kundenwissens ermittelt. Dies reduziert die Streuverluste bei der Kundenansprache und ermöglicht eine Steigerung der Conversionrate.

Technisch kann die Vermarktung im Kundenbestand automatisiert und die Durchdringung mit Werbeangeboten weiter gesteigert werden. So können Kunden nicht nur gezielter, sondern auch deutlich schneller und effektiver angesprochen werden.

Der Fokus wandelt sich dabei – weg von der Kampagne hin zum Kunden.

Einsatz von Next Best Activities

Es empfiehlt sich mindestens wöchentlich, wenn nicht sogar täglich die Vorschläge für den Kunden zu berechnen. Wichtig ist dabei, dass der Kunde im Mittelpunkt der Betrachtung steht und nicht die Kampagne.

Jede der vorliegenden Kampagnen wird dafür in die Datenbank eingebrieft. Im nächsten Schritt wird dann jeder Kunde mit einem Scorewert bewertet. Der Score wird durch die Analyse bereits durchgeführter Testkampagnen, meist durch Nutzung von Data Mining, ermittelt.

Folgende Komponenten sollten in die Analyse und Scorwertermittlung einfließen, um den Kunden und seine Affinität bzgl. Kanal, Produkt und Kampagne korrekt zu bewerten:

• Aktueller und zukünftiger Kundenwert

• Verhaltensdaten des Kunden

• Zukünftiges Kundenpotenzial

• Kündigungsrisiko

• Zahlungsrisiko

Nach der Bewertung stehen für jeden Kunden unterschiedliche Scorewerte für jede Kampagne, bei der er angesprochen werden darf, zur Verfügung. Diese Ergebnisse werden gerankt und zur Steuerung eingesetzt.

Wichtig ist dabei, dass die Bewertung der unterschiedlichen Aktivitäten immer parallel erfolgt. Durch die Konkurrenzsituation der Kanäle, Produkte und Kampagnen kann direkt entschieden werden, welches das am besten geeignete Produkt mit dem höchsten Mehrwert für Kunde und Unternehmen ist und auf welchem Weg der Kunde am besten kontaktiert werden sollte. Damit werden nicht nur die Kontakte gegenüber den Kunden, sondern auch die einzelnen Kampagnen optimiert.

Bei der Nutzung im reaktiven Bereich empfiehlt es sich, die drei besten Produkte je Kunde anzuzeigen. Bei der Nutzung im proaktiven Bereich werden die besten Kunden je Kampagne selektiert und ausgesandt.

Herausforderungen

Um dieses Konzept umzusetzen, ist die sicherlich größte Herausforderung die Änderung des Prozesses – weg von der Sicht der Kampagne hin zur kundenzentrierten Sicht. Der einzelne Kampagnenmanager verliert dabei zunehmend Einfluss auf die Anzahl und Art der angesprochenen Kunden. Hier ist es wichtig Vertrauen in die Analyse und das Ranking zu schaffen und den Mehrwert des neuen Prozesses zu verdeutlichen. Der Prozess muss deshalb auch vorneweg gemeinsam mit den Kampagnenmanagern in Workshops neu definiert und abgestimmt werden.

Zudem ist es wichtig eine Kontaktstrategie zu etablieren. Durch die Automatisierung kann der Kunde schnell und effizient über alle Kanäle hinweg angesprochen werden. Seine Responsequoten erhöhen sich jedoch nicht unendlich – irgendwann tritt der Effekt der Sättigung ein. Um diesen Effekt zu verhindern ist es wichtig, die erlaubte Anzahl Kontakte pro Monat und Kunde auf ein vernünftiges Maß zu beschränken.

Nutzen Sie Ihre Chancen, Ihre Kampagnen gezielt auf Ihre Kunden auszurichten und Response sowie Conversionrate durch den Einsatz von Next Best Activities zu steigern – wir beraten Sie gerne.


Next Best Activities in der Praxis

Jeder Kunde hat ein anderes Nutzungsverhalten und einen ganz eigenen Bedarf. Laden Sie sich hier den vollständigen Artikel herunter und erfahren Sie, wie Sie Next Best Activities erfolgreich einsetzen können, um die Responsequoten im Direktmarketing zu steigern, indem Sie dem Kunden das für ihn aktuell am besten geeignete Produkt gezielt anbieten.

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