Next Best Experience
Wie sich der Kundendialog verändert
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Alles fließt. Schon der griechische Philosoph Heraklit wusste das. Und das gilt genauso für das Kundenbeziehungsmanagement und den Kundendialog. Das Kundenmanagement ist im Wandel, weil sich Markt und Kunde im Laufe der Zeit verändern. Die Entwicklung zeigt deutlich: was gestern ein Verkäufermarkt war, ist heute ein Käufermarkt und wird immer mehr zu einem Beziehungsmarkt. Wenn bislang Zielgruppen im Fokus von Marketing und Kundendialog standen, wird es zukünftig der Kunde als Individuum sein.

Die Unternehmen konzentrieren sich heute noch sehr auf ihre Produkte, die vermarktet werden sollen. Verbunden mit der Optimierung von Unternehmensprozessen zur Steigerung der Effektivität. Klar wird mit Verkaufen immer noch das Geld verdient und Standardisierung optimiert die Wirtschaftlichkeit. Um den Kunden zu erreichen, genügt diese Sichtweise aber nicht mehr. Denn dieser ist nicht mehr so leicht steuerbar wie noch vor ein paar Jahren. Mit den vielfältigen Informationsmöglichkeiten, neuen Medien und Technologien ist der Konsument heute viel freier geworden, um sich zu informieren und selbst zu entscheiden, als das früher noch der Fall war. Er übt damit einen viel größeren Druck auf die Unternehmen aus als noch vor ein paar Jahren.

Der Weg zum Kunden führt über seine Beziehungen

Heutzutage kommuniziert und interagiert der Konsument mit anderen Menschen – gesteuert und forciert durch soziale Netzwerke, Communities und Plattformen. Der Weg zum Kunden führt mittlerweile deutlich weniger über Werbung, als vielmehr über seine Beziehungen zu anderen Menschen. Die Kundenbedürfnisse bewegen sich vermehrt auf emotionaler und sozialer Ebene und äußern sich in dem Wunsch nach Anerkennung, Wertschätzung, Vertrauen und Zugehörigkeit. Die Meinung und Bewertung gleichgesinnter Menschen haben eine sehr hohe Relevanz in der Entscheidungsfindung und so tauschen sich die Kunden online, in den sozialen Netzwerken vor dem Kauf über die Produkte, Leistungen und den Ruf eines Unternehmens aktiv aus. Vielfältige Bewertungsplattformen unterstützen diese Bedürfnisse und wirken damit auf die Erwartungsbildung der Kunden. Gerade der Kundenservice nimmt hier einen sehr hohen Stellenwert bei der Entscheidungsfindung ein.

Von Next Best Offers zu Next Best Experiences

Für die Unternehmen bedeutet das, sich mehr über immaterielle Faktoren differenzieren zu müssen, als über Werbung bzw. austauschbare Merkmale wie Preis und Produkteigenschaften. Folglich bewegt sich der Kundendialog stärker auf der emotionalen Ebene, um den Kunden zu erreichen und zu begeistern. Nicht mehr nur das kundenindividuelle Angebot entscheidet im Wettbewerb, denn der Kunde sucht sich aus dem breiten Informationsangebot die für ihn passenden Angebote zunehmend selbst aus. Wichtiger wird vielmehr die emotionale Bedürfnisbefriedigung, die mit dem Kauf verbunden ist. In der aktiven Kundenbegeisterung liegt der neue Hebel, um Kunden langfristig zu zufriedenen und treuen Kunden zu machen.

Es liegt auf der Hand, dass Innovationen besonders im Servicebereich stattfinden müssen und der Kundenservice und das individuelle Erlebnis die entscheidenden Kontaktpunkte prägen müssen. Die Welt der Prozesse im Kundendialog wandelt sich und damit müssen Unternehmen bald umdenken, dass angebotsbezogenes Marketing im Sinne von CRM zwar weiterhin die Basis für gezielte Kundenentwicklung darstellt, aber parallel auch eine Entwicklung hin zum aktiven Management von Kundenerlebnissen – im Sinne von Customer Experience Management - stattfinden muss. Neben Next Best Offers gilt es nun, Next Best Experiences zu designen. Und zwar kundenindividuell.

  • Vom Kunden her denken
Unternehmen, die diesen Wandel bereits aufgegriffen haben, prägt ein Merkmal ganz besonders. Sie denken vom Kunden her. Alle Prozesse, Strukturen und Maßnahmen sind stark durch Kundenund Serviceorientierung geprägt. Alles dreht sich um Fragestellungen wie „Was brauchen unsere Kunden?“, „Was hilft unseren Kunden?“, „Was macht unsere Kunden glücklich und begeistert sie?“.

Was genau bedeutet nun, vom Kunden her zu denken?

  • Externe Begeisterung nur durch interne Begeisterung
Kundenorientierung erfordert eine Ausrichtung im Unternehmen, die vom Top- Management getragen werden muss. Dazu gehört eine Verankerung in der Kultur und in strukturellen Aspekten. Neben organisatorischen Anpassungen müssen die Mitarbeiter maximale Kunden- und Serviceorientierung leben. Denkweisen wie „das geht nicht“ oder „dafür bin ich nicht zuständig“ passen nicht in eine solche Kultur. Stattdessen steuern Next Best Experiences die Unternehmenskultur. Und das sowohl nach innen Richtung Mitarbeiter als auch nach außen Richtung Kunden.

  • Kompetenz und viel Kreativität
Mitarbeiter mit Kundenkontakt sind das Herzstück für Kundenerlebnisse. Ob in die positive als auch negative Richtung. Sie beeinflussen die Wahrnehmung des Kunden in entscheidendem Maße und steuern damit bewusst und unbewusst die Zufriedenheit und Begeisterung der Kunden. Es liegt auf der Hand, dass Kundenservice und Kundenberater die bedeutenden Instrumente im Kundendialog sein müssen, um gezielt Next Best Experiences zu platzieren. Sicherlich waren sie schon immer eine wichtige Schnittstelle zu Kunden, aber angesichts gelebter Kundenorientierung kommt ihnen eine noch bedeutendere Rolle zu. Daher müssen sie auch mit entsprechenden Kompetenzen ausgestattet sein. Dazu gehört natürlich die Kenntnis der unternehmenseigenen Prozesse und Produkte, um lösungsorientiert handeln zu können. Es erweist sich aber auch die notwendige Kreativität und gewisser Handlungsspielraum als Voraussetzung, um dem Kunden begeisternde Erlebnisse zu schaffen.

  • Eine ganzheitliche Kundensicht
Damit verbunden wird eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden mehr denn je essentiell. Was im Marketing unter Cross Channel schon systematisiert wird, gilt genauso für Cross Channel Service. Die im Hintergrund betriebenen Systeme müssen Unterstützung für den Kundendialog und Next Best Experiences leisten können. Das heißt auch, CRM-Systeme werden zu Kundenbeziehungs-Pflege- Tools, in denen Wünsche und Bedürfnisse oder konkretes Feedback des einzelnen Kunden erfasst und ausgewertet werden können. Aktives Wissensmanagement schafft hier klare Vorteile, um Next Best Experiences zu entwickeln.

  • Ein kontinuierlicher Prozess
Kundenzentrierte Unternehmen haben in ihrer Organisation Mitarbeiter, die sich aktiv mit dem Feedback des Kunden und der Entwicklung von Next Best Experiences beschäftigen. Es ist nicht damit getan, den Kunden einmalig zu begeistern. Vielmehr muss es ein kontinuierlicher Prozess werden, denn ein begeisterter Kunde stellt sich auf die positiven Erfahrungen ein und passt automatisch seine Erwartungen an den nächsten Kontakt hin an.

  • Der Kunde ist der Berater
Kundenerwartungen und –bedürfnisse müssen erfasst und ausgewertet werden, um sie für gezielte Begeisterungselemente zu nutzen. Aktives Zuhören, aktives Nachfragen und Erfassen des Kundenfeedbacks muss zur Gewohnheit der Mitarbeiter im Kundenkontakt werden. Der Kunde weiß genau, welche Leistungen er von einem Unternehmen erwartet. Daran müssen sich die Unternehmen orientieren, wenn sie langfristige Beziehungen aufbauen wollen. Früher war der Kunde hauptsächlich Empfänger von Leistungen. Heute gestaltet er sie aktiv mit.

  • Die Kundenreisen im Fokus
Um nicht ganz orientierungslos mögliche Begeisterungselemente zu entwickeln, hilft es, sich an den Kundenreisen zu orientieren. Das sind nichts anderes als die Kontakt- und Prozessketten zwischen Kunde und Unternehmen im Rahmen der Leistungsabwicklung, beispielsweise einer Bestellung, einer Retoureabwicklung oder einer Vertragsschließung. Je genauer die Kundenreisen analysiert werden, umso deutlicher wird erkennbar, welche Kontaktpunkte aus Kundensicht nachhaltig auf die Zufriedenheit wirken und wo somit Next Best Experiences aktiv platziert werden sollten.

  • Außergewöhnliche Kleinigkeiten mit Mehrwert
Konsumenten richten ihre Erwartungshaltung am kommunizierten Markenversprechen, am Vergleich zu Wettbewerbern oder an Empfehlungen ihrer Netzwerke aus. Um sie wirksam zu begeistern, müssen Next Best Experiences außergewöhnlich sein. Denn sie wirken am besten, wenn der Kunde sie eben nicht erwartet. Hinzu kommt, dass Next Best Experiences aus Unternehmenssicht oft nur Kleinigkeiten sind. Aus Kundensicht jedoch können sie eine umso größere Wirkung entfalten. Kundenzentrierte Unternehmen lassen solchen Kleinigkeiten entsprechende Aufmerksamkeit zukommen. Die Wirksamkeit der außergewöhnlichen Kleinigkeiten hängt am Mehrwert, den sie für den Kunden bieten. Ohne diesen verpuffen sie und lösen keinen Begeisterungseffekt aus.


Wie Next Best Experiences gestaltet sein können, lässt sich anhand dreier Beispielszenarien verdeutlichen.

1)
Ein Kunde hat gerade einen hochpreisigen Kaffeevollautomaten gekauft. Für den Verkäufer im Shop ist es selbstverständlich, dass er das erste Päckchen Kaffeebohnen gleich mit in die Einkaufstüte legt. Leider geht an der Maschine kurz nach Ablauf der Garantie der Milchaufschäumer kaputt und der Kunde wendet sich wieder an den Verkäufer in der Hoffnung auf eine schnelle Reparatur. Der Verkäufer erkennt mit fachkundigem Blick sofort, dass die Ursache des Defekts nicht bei dem Milchaufschäumer selbst liegt sondern an einem steuernden Magneten. Trotzdem bietet er seinem Kunden leihweise ein Ersatzgerät an, damit dieser weiterhin seinen Lieblingskaffee zu Hause trinken kann. In wenigen Tagen wird der Magnet kostengünstig repariert. Der Kunde ist begeistert, dass er die Maschine schnell und ohne kostspielige Reparatur wieder nutzen kann. Dass er dazu noch ein Leihgerät bekommen hat, macht ihn glücklich. Der Verkäufer hat damit einen Kunden sehr begeistert, der sein positives Erlebnis mit Freude in seiner Community weitererzählen wird.

2)
Zwecks Planung des nächsten Urlaubs hat sich eine ältere Kundin gerade im Reisebüro informiert und Prospekte mitgenommen. Die Mitarbeiterin im Reisebüro hat ihr gut zugehört und sendet ihr nur wenige Tage später individuelle Angebote für die genannten Reiseziele nach Hause. Schon die optische Gestaltung dieser Angebote greift das jeweilige Reiseziel auf. Nach Abschluss der Reise erhält die Kundin von der Mitarbeiterin erneut Post, diesmal mit ihrer Visitenkarte in Form einer Postkarte des nächsten Reiseziels das sie sich notiert hatte. Und einem kleinen Gutschein für die Gestaltung eines individuellen Urlaubsfotobuches. Die Kundin ist begeistert, da sie schon öfter von diesen Fotobüchern gehört hatte. Sie weiß, dass sie die nächste Reise wieder bei ihr buchen wird. Die Mitarbeiterin im Reisebüro muss aber damit rechnen, dass die Kundin den Fotobuchgutschein nun erwartet. Für erneute Begeisterung muss sie sich dann etwas anderes einfallen lassen.

3)
Nach Vertragsabschluss erhalten die Kunden ihre ausführlichen Versicherungsunterlagen nach Hause geschickt. Die meisten Kunden werden den umfangreichen Text und das Kleingedruckte nicht mehr durchlesen. Der kreative Kundenberater aber ruft seine Kunden ein paar Tage nach Zusendung der Unterlagen aktiv an und fragt nach, ob es noch Klärungsbedarf gibt und erläutert noch einmal die wichtigen Details. Er hinterlässt beim Kunden ein positives Gefühl, gut betreut zu werden. Er ist aber auch in der Pflicht, die damit aufgebaute Erwartungshaltung des Kunden über die Jahre der Kundenbeziehung zu erfüllen und im Leistungsfall auch zu übertreffen.


Die Beispiele lassen erkennen, dass es Branchen gibt, die für Next Best Experiences breitere Umsetzungsmöglichkeiten bieten, als andere. So findet im Dienstleistungssektor der Kundenkontakt fast immer persönlich statt und der einzelne Kunde kann über besondere Erlebnisse kreativ begeistert werden. Ebenso in der Touristik. Hier werden mit einer Reise gleichzeitig auch emotionale Erlebnisse verkauft, die man für Next Best Experiences ideal verwenden kann. Der Gestaltungsspielraum für außergewöhnliche Kundenerlebnisse ist per se vielfältiger. Auch kleinere Unternehmen mit einem übersichtlicheren Kundenstamm haben hier Vorteile. Sie kennen ihre Kunden oft persönlich und eine individuellere Behandlung ist leichter realisierbar, als bei einem Unternehmen mit einem millionengroßen Kundenstamm. In anderen Branchen wie Finanzen oder Versicherungen ist der Grat zwischen kreativer Kundenbegeisterung und vom Kunden erwartete Seriosität schmaler. Eine wichtige Rolle spielt hier das vom Kunden entgegengebrachte Vertrauen, das stark von der individuellen Wahrnehmung geprägt wird. Um mit den Next Best Experiences keine negativen Gefühle beim Kunden auszulösen, liegt der Fokus deutlicher auf maximaler Serviceorientierung.

Die Fokussierung auf Next Best Experiences ersetzt nicht die notwendige Kundenanalytik des CRM für gezielten Kundendialog. Im Gegenteil zahlen beide Ansätze sogar aufeinander ein. Je genauere Informationen über den Kunden vorliegen und z.B. die Wertigkeit der Kunden bekannt ist, umso wirtschaftlicher können Next Best Experiences wirken. Den Fotobuchgutschein erhält dann eher ein hochwertiger Kunde, der viel Entwicklungspotenzial mitbringt. Das Beispiel zeigt auch, mit Next Best Experiences können wertvolle Kunden gezielt entwickelt werden und Unzufriedenheit aktiv vorgebeugt werden.


Next Best Experiences

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