Wie schaffen Sie es, potenzielle Kündiger zu identifizieren?
10 Tipps zur effektiven Kündigerfrüherkennung
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Neue Kunden zu gewinnen ist um ein Vielfaches teurer, als bestehende Kunden zu halten. Ein guter Grund für ein Unternehmen, in den Erhalt seiner Kunden zu investieren. Die entscheidende Frage ist nur – welche Kunden sind potenzielle Kündiger, und welche nicht?

Hier setzt die Kündigerfrüherkennung ein. Wir geben Ihnen 10 Tipps an die Hand, die Ihnen helfen, kündigungswillige Kunden zu identifizieren, damit Sie durch gezielte Maßnahmen gegensteuern und bares Geld für die Akquisition neuer Kunden sparen können!


1. Finden Sie die Ursachen für bisherige Kündigungen

Eine beendete Geschäftsbeziehung kann Ihnen wertvolle Hinweise liefern. Daher sollten Sie als erstes Ihre bisherigen Kündiger analysieren. Was hat damals zu einer Kündigung geführt? Gibt es Merkmale, die bei Kündigungen immer wieder auftauchen? Wie war z.B. der Bestellverlauf vor der Kündigung? Welche Umsätze wurden in welchen Zeitabschnitten vor der Kündigung geordert? Wie war der Kontakt mit dem Kunden? Gab es mehrere Ansprechpartner oder immer nur einen? All diese und weitere Fragen führen dazu, dass Sie einen ersten Eindruck davon bekommen, was die Trigger sind, die zu einer Kündigung führen. Dies kann dann auch direkt für erste Marketingmaßnahmen, aufbauend auf den häufigsten Triggern, genutzt werden.

Zögern Sie auch nicht, Ihre Kunden offen nach den Gründen für ihre Kündigung zu fragen. Häufig sind Fragebögen – online oder offline – ein geeignetes Mittel. Falls Sie die Möglichkeit dazu haben, fragen Sie bei Ihren Kunden auch telefonisch nach Gründen für ihre Kündigung. Dies gilt insbesondere im B2B-Bereich, in dem persönliche Kontakte einen größeren Stellenwert einnehmen. Ein direktes Gespräch fördert häufig tiefere Einsichten zu Tage, als Fragebögen es je leisten könnten.


2. Schaffen Sie eine stabile Datenbasis für Ihre Analysen

Die wichtigste Voraussetzung für alle weitergehenden Analysen ist eine umfassende, gut strukturierte und saubere Datenbasis – ein oft vernachlässigter Grundstein der Kündigerfrüherkennung. Neben Kundenmerkmalen können relevante Daten auch Verhaltensdaten wie etwa Nutzungsdaten oder Kaufverhaltensdaten sein.

Die oben empfohlenen Befragungen der Kündiger geben Ihnen ggf. gute Hinweise darauf, wo eventuell noch weitere Informationslücken bestehen, die Sie für die Zukunft schließen sollten.


3. Bewahren Sie Ihre Datenschätze

Häufig werden Kundendaten nach der Kündigung frühzeitig vollständig gelöscht. Das ist nicht immer notwendig! Natürlich müssen gesetzliche Vorgaben bzgl. der Löschung personenbezogener Daten strikt eingehalten werden. Oft genügt aber eine Anonymisierung der Daten, sodass eine Nutzung zur Analyse von Kündigungsursachen und Prognose zukünftiger Kündiger weiterhin möglich ist.


4. Erstellen Sie Merkmalsprofile Ihrer Kündiger

Wer sind eigentlich Ihre kündigungsgefährdeten Kunden? Welche Merkmale zeichnen Ihre Kündiger aus? Aufbauend auf den Kundendaten sollten Sie sich ein detailliertes Bild von Ihren Kündigern machen.

Es bietet sich dabei zunächst eine univariate Analyse an. Dabei steht die Frage im Vordergrund, wie sich Kündiger von Nicht-Kündigern in Bezug auf einzelne Merkmale unterscheiden. Dabei sollten Sie sich auf alle Ihnen verfügbaren Daten stützen – von Kundenstammdaten über Verkaufsdaten bis ggf. hin zu extern zu beschaffenden Daten wie etwa Geodaten. Achten Sie dabei auf einen hohen Erklärungsbeitrag im Hinblick auf die Zielgröße – und nicht zuletzt auf Plausibilität der beobachteten Zusammenhänge.


5. Ermitteln Sie die Kündigungswahrscheinlichkeit mit einem Kündigerscore

Wenn Sie die Merkmale und Eigenschaften entdeckt haben, die einen Einfluss auf die Kündigungswahrscheinlichkeit haben, können Sie dieses Wissen nutzen, um für jeden Kunden eine Kündigungswahrscheinlichkeit zu ermitteln.

Basierend auf einer statistischen Regressionsanalyse wird dabei für jede Eigenschaftsausprägung ein Score errechnet, der umso größer ist, je größer der Einfluss auf die Kündigungswahrscheinlichkeit ist. Die Summe aller Scorepunkte ist dabei ein Maß für die Kündigungswahrscheinlichkeit für jeden einzelnen Kunden. Diese lassen sich dann in z.B. drei Klassen unterteilen (Grün: Geringe Kündigungswahrscheinlichkeit, Gelb: Mittlere, Rot: Hohe Kündigungswahrscheinlichkeit).


6. Sprechen Sie potenzielle Kündiger gezielt an

Sie wissen nun, welche Eigenschaften Ihrer Kunden eine hohe Kündigungswahrscheinlichkeit bedeuten, und können diejenigen Kunden identifizieren, die als besonders kündigungsgefährdet eingestuft werden können. Mit diesem Wissen können Sie Maßnahmen entwickeln, um diese kündigungsgefährdeten Kunden gezielt zu bearbeiten, sodass ein Abwandern verhindert werden kann.

Maßnahmen können etwa spezielle Sonderkonditionen wie etwa Rabatte, versandkostenfreier Versand oder Probenutzung eines Premiumdienstes sein. Seien Sie kreativ – die Möglichkeiten sind zahlreich.


7. Möchten Sie wirklich alle Kunden behalten?

Bevor Sie die Maßnahmen nun auf alle kündigungsgefährdeten Kunden anwenden, sollten Sie sich fragen, ob Sie wirklich alle Ihre Kunden um jeden Preis behalten möchten. Oft wird angenommen, dass jede Kundenbeziehung aufrechterhalten werden soll. Dies ist aber keineswegs immer der Fall, denn auch Maßnahmen zur Kündigungsprävention kosten natürlich Geld. Für einige Ihrer Kunden lohnt sich die Investition, für andere weniger. Um die Spreu vom Weizen zu trennen und diejenigen Kunden zu identifizieren, die einen positiven Beitrag zu Ihrem Unternehmenserfolg leisten, bietet es sich an, ein Kundenwertmodell in die Analyse einzubeziehen.

Ein Kundenwertmodell hilft abzuschätzen, ob es sich für Ihr Unternehmen lohnt, in die Rückgewinnung einzelner Kunden zu investieren: Es gibt Kunden, bei denen die Kosten der Präventionsmaßnahmen die erwarteten Erlöse übersteigen. Für diese Kunden sind weitere Maßnahmen nicht lohnenswert und eine Kündigerprävention ist aus monetärer Sicht nicht sinnvoll. Dessen ungeachtet sollten Sie jedoch auch eine etwaige strategische Bedeutung einzelner Kunden und Segmente beachten sowie Netzwerkeffekte in Ihre Bewertung mit einfließen lassen.


8. Identifizieren Sie Brandherde

Eine mögliche Ursache für Kündigungen kann das Verhalten eines Konkurrenten sein. Ein Mitbewerber etwa könnte durch regionale Vertriebsmaßnahmen versuchen, seinen geographischen Markt zu erweitern und gezielt Kunden einer Region abwerben. Ein gutes Mittel, um solche Effekte zu visualisieren, ist die Darstellung Ihre Kündiger auf einer Deutschlandkarte. Dadurch lassen sich sehr einfach und anschaulich solche Brandherde identifizieren. In diesen Krisengebieten können Sie so gezielt auf das Verhalten Ihres Mitbewerbers reagieren.


9. Vermeiden Sie es, schlafende Hunde zu wecken

Ein Risiko bei Maßnahmen, die dazu dienen, potenzielle Kündiger von einer Beendigung der Geschäftsbeziehung abzuhalten, liegt darin schlafende Hunde zu wecken. Stellen Sie sich vor, Sie identifizieren einen Kunden als potenziellen Kündiger und bringen ihn durch Ihre proaktive Ansprache erst auf die Idee, die Fortsetzung der Beziehung zu beenden. Um das zu verhindern, können Sie Ihre Marketingmaßnahmen so gestalten, dass Sie zwar alle kündigungsgefährdeten Kunden ansprechen und ein attraktives Angebote machen, dieses Angebot aber so gestalten, dass die Kündigungsgefahr nicht thematisiert wird und so „schlafende“ Kunden nicht aufgeweckt werden.


10. Vernachlässigen Sie nicht Ihre treuen Kunden

Zu guter Letzt: Vernachlässigen Sie nicht Ihre treuen Kunden! Bei allen Maßnahmen zur Vermeidung von Kündigungen sollten Sie nicht diejenigen Kunden aus den Augen verlieren, bei denen es noch keine Anzeichen für eine erhöhte Kündigungswahrscheinlichkeit gibt.

Wenn Sie nur kündigungsgefährdeten Kunden attraktive Angebote machen, kann bei Ihren langjährigen treuen Kunden leicht der Eindruck entstehen, dass Ihnen die anderen Kunden wichtiger sind. Hier sollten Sie über Treue-Angebote nachdenken, um Ihre Kundenbindung langfristig zu stärken, so dass Ihre treuen Kunden Ihnen treu bleiben und kein Fall für die Kündigerprävention werden.

Besonders in gesättigten Märkten mit hoher Konkurrenz, wie etwa im Telekommunikationssektor, ist der Erhalt von Kunden von großer wirtschaftlicher Bedeutung.


Praxistipps zur effektiven Kündigerfrüherkennung

Die Cintellic Consulting Group hat aus unterschiedlichen Branchen und Programmen die Best Practices zusammengestellt, die Sie bei der Ermittlung von Kundenwerten und Maßnahmen zur Kündigerfrüherkennung unterstützen sollen. Laden Sie sich hier den vollständigen Artikel herunter und erfahren Sie mehr über die Tipps zur effektiven Kündigerfrüherkennung:

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