10 Tipps für den Aufbau eines Langzeitmonitorings im Direktmarketing
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Die Auswertung einzelner Aktionen gehört zu den Grundlagen im Direktmarketing. Wie sieht es aber mit der Messung von langfristigen und kombinierten Ergebnissen aus? Denn die Meinung des Kunden über Ihr Unternehmen bildet sich nicht nur anhand einer Kampagne und innerhalb eines Tages. Anhand eines Langzeitmonitorings können Sie herausfinden welche Kombinationen von Kampagnen und Kanälen für Ihre Produktvermarktung und Kundenloyalisierung effizient sind. Differenzieren Sie diese nach den wichtigsten Zielgruppen Ihres Kundenbestandes und profitieren Sie von einflussreichen Kampagnen, die kundenorientiert aufgesetzt werden.

Die Cintellic Consulting Group bietet Ihnen hiermit 10 Tipps, um ein Langzeitmonitoring im Direktmarketing Ihres Unternehmens aufsetzen zu können. Überwachen Sie Ihre Marketingaktivitäten und stellen Sie fest, welche Kampagnen für Sie und Ihre Kunden effizienter sind.


1. Legen Sie die Rahmendaten für Ihr Langzeitmonitoring fest

Bevor Sie mit der Ausführung und Auswertung beginnen können, muss ein Konzept für das Langzeitmonitoring definiert werden, um die kontinuierliche Überwachung Ihrer Kampagnen gewährleisten zu können. Dafür ist es wichtig, im Voraus Eckdaten zu definieren, wie Betrachtungszeitraum, Zielgruppenanzahl und Kontrollgruppengrößen. Ein Langzeitmonitoring betrachtet einen längeren Auswertungszeitraum. Daher ist es unerlässlich, das Vorgehen und die Rahmendaten permanent zu dokumentieren. Anhand dessen sowie der Ziele Ihres Unternehmens ist es dann möglich, den Rahmen für ein aussagekräftiges Langzeitmonitoring zu gewährleisten.

Wir empfehlen Ihnen bei der Konzeption Ihres ersten Langzeitmonitorings, die Anzahl der unterschiedlichen Zielgruppen so gering wie möglich zu halten. Dies hat den Vorteil, dass die Komplexität im Laufe der Zeit überschaubar bleibt und die Kontrollgruppengrößen und somit das nicht ansprechbare Potenzial nicht zu groß werden.


2. Definieren Sie Ihre Zielgruppen

Kernpunkt eines Langzeitmonitorings sind seine Zielgruppen. Deren Entwicklung und Veränderungen stehen im Fokus der Auswertung und dienen als Indikator für den Kundenbindungsgrad. Vorhandene Segmentierungen, Scoringmodelle oder Rechnungsdaten in der Datenbank Ihres Unternehmens bilden nur einige Möglichkeiten zur Definition von Zielgruppen. Legen Sie die Selektionskriterien fest und markieren Sie Ihre unterschiedlichen Zielgruppen eindeutig, um diese zukünftig separat auswerten zu können. Fokussieren Sie sich dabei auf überschaubare Selektionskriterien, die Komplexität und Selektionsaufwand des Langzeitmonitorings gering halten.


3. Legen Sie die zukünftig auszuwertenden KPI’s fest

Die Herausforderung ist, dass Ihre Zielgruppen über die einzelnen Kampagnen aktualisiert werden – im Gegensatz zu den Kontrollgruppen, die am Anfang festgeschrieben sind und somit nicht ständig auf Aktualität geprüft werden können. Auszuwertende KPI’s wie Churn- Rate, Delta-Umsatz oder Auswirkungen von Cross- und Up-Selling Kampagnen, sind Faktoren die bei der Berechnung der Ziel- und Kontrollgruppengrößen mit einfließen. Legen Sie diese fest, um die jeweilige Gruppengröße zu berechnen und somit einen der wichtigsten Langzeitmonitoring-Schritte erfolgreich umsetzen zu können.


4. Erstellen Sie ein Kontrollgruppenkonzept

Anhand der festgelegten KPI’s werden die jeweiligen Kontrollgruppengrößen berechnet. Der Überwachungszeitraum des Langzeitmonitorings, die auszuwertenden KPIs sowie die jeweilige Zielgruppengröße sind einige Merkmale, die in die Berechnung der einzelnen Kontrollgruppen mit einfließen. Da die Kontrollgruppen das Mittel sind mit dem Sie Ihr Langzeitmonitoring zukünftig auswerten, sollten Sie bei der Kontrollgruppenberechnung Ihr Konzept gut bedacht und analysiert haben. Die Kontrollgruppen werden einmalig am Anfang des Langzeitmonitorings erstellt und werden idealerweise für jede Zielgruppe gebildet. Eine übergreifende Kontrollgruppe ist im Falle eines Langzeitmonitorings nicht geeignet, da diese im Nachgang nicht aussagekräftig wäre.


5. Selektieren Sie die vordefinierten Ziel- und Kontrollgruppen

Die Herausforderung am Anfang eines Langzeitmonitorings ist, die unterschiedlichen Ziel- und Kontrollgruppen zu bilden bzw. zu selektieren. Entscheiden Sie, wie hoch das Potenzial Ihrer Zielgruppe sein soll, bilden Sie die jeweiligen Zielgruppen anhand der zuvor definierten Kriterien und erstellen Sie dazu identische Kontrollgruppen. Beachten Sie bei der Zielgruppengröße, dass die Kontrollgruppen zufällig von der jeweiligen Zielgruppe gezogen werden und berechnen Sie somit das zusätzliche Kontrollgruppenpotenzial auf die Zielgruppengröße hinzu.


6. Markieren Sie Ihre angelegten Ziel- und Kontrollgruppen

Um ein Langzeitmonitoring wirkungsvoll einsetzen zu können, werden die vordefinierten Kunden- / Zielgruppen gezielt über mehrere Kampagnen und Kanäle angegangen. Nur so lässt sich die Wirkung der Kampagnenansprache auch messen. Deswegen ist es sehr wichtig, sowohl die Ziel- als auch die Kontrollgruppen eindeutig im eigenen System zu markieren. Ein Langzeitmonitoring kann sehr schnell ziemlich komplex werden, daher sollten Sie parallel zu der jeweiligen Selektion die Historie der jeweiligen Zielgruppe pflegen, um falsche Zielgruppenansprachen zu vermeiden.


7. Arbeiten Sie mit Auffüllpotenzial bei Ihren Zielgruppen

Die Größe der Zielgruppe ist ein wesentlicher Faktor, der die Höhe einer Kontrollgruppe beeinflusst. Je höher das Potenzial der Zielgruppe ist, desto größer muss die jeweilige Kontrollgruppe sein. Da die Kontrollgruppen im Langzeitmonitoring direkt am Anfang gezogen werden, bedeutet das, dieser Anteil der Kunden darf im Laufe des Langzeitmonitorings nicht angesprochen werden. Je größer also dieser Anteil ist, desto mehr Potenzial sperren Sie für andere Kampagnen.

Um dies zu umgehen, ist es empfehlenswert die jeweilige Zielgruppe nochmals in zwei Unterzielgruppen zu unterteilen. Eine davon könnte die Langzeitmonitoring Zielgruppe sein und eine die Auffüllzielgruppe. Die beiden Unterzielgruppen unterscheiden sich insofern, als dass bei der Auffüllzielgruppe keine Kontrollgruppe gezogen werden muss. Somit wird Ihr Kundenbestand von den Kontrollgruppen nicht stark minimiert und Sie haben die Gelegenheit durch Ihre Kampagnen mehr Kunden anzusprechen. Im Gegensatz hätte die Langzeitmonitoring Zielgruppe eine Kontrollgruppe, die nach Ablauf des Langzeitmonitorings analysiert werden könnte.


8. Verändern Sie innerhalb des Langzeitmonitorings nicht Ihre Selektionskriterien

Ein neues Segmentierungsmodell wurde innerhalb Ihrer Datenbank erstellt und Ihre Kunden haben somit eine zusätzliche Zuordnung erhalten? Neue Segmentierungsmodelle sind empfehlenswert in Direktmarketingaktionen, beim Langzeitmonitoring hingegen wäre die neue Zuordnung fatal. Erinnern Sie sich daran, dass die Kontrollgruppen im Langzeitmonitoring einmalig am Anfang gebildet werden. Neue Kriterien innerhalb Ihrer Zielgruppen wären somit nicht abbildbar in Ihren Kontrollgruppen und die Vergleichbarkeit und Auswertbarkeit zwischen den beiden Gruppen wäre nicht mehr vorhanden.


9. Sorgen Sie für Rückflussprozesse

Ein Baustein des Kampagnenmanagements ist das Reporting der Kampagnen. Um dies zu ermöglichen, muss im System die Schnittstelle vorhanden sein um Rückflussinformationen nach Versand der Kampagne von Ihren Dienstleistern oder Agenturen zu erhalten. Sorgen Sie dafür, dass diese Prozesse und Schnittstellen in Ihrem Database Marketing definiert und vorhanden sind. Wenn diese Möglichkeit innerhalb Ihrer Systeme nicht verfügbar ist, können Sie im Nachgang die Ergebnisse des Langzeitmonitorings nicht messen und der von Ihnen geleistete Aufwand für das Langzeitmonitoring wäre nutzlos.


10. Entwickeln Sie ein Closed- Loop Langzeitmonitoring

Die Konzeption eines Langzeitmonitorings ist ein fortdauernder Prozess. Das Unternehmen, Ihre Ziele im Direktmarketing sowie Ihre Datenbank verändern sich im Laufe der Zeit. Daher sollten Sie an den Veränderungen Ihres Unternehmens teilnehmen und mitwirken. Nutzen Sie die Gelegenheit, die Ergebnisse des vorherigen Langzeitmonitorings in die Planung des nächsten mit einfließen zu lassen. Lernen Sie von eventuellen Schwierigkeiten der Vergangenheit, konsultieren Sie eine zweite Experteneinschätzung und versuchen Sie im Voraus herauszufinden, welche unternehmerischen Veränderungen auf Sie zukommen werden, um diese bei Ihrer Planung berücksichtigen zu können.


Praxishilfe für ein effizientes Langzeitmonitoring 

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