Wer zuerst kommt, mahlt zuerst?
Softwaregestützte Optimierung Ihrer Direktmarketingaktivitäten
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Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. So ging es früher bei den Bauern vor den Mühlen beim Kornmahlen zu. Viele Unternehmen betreiben nach dieser Logik noch immer ihre Kampagnenoptimierung und weisen der ersten Kampagne die besten Kunden zu. Dieses Motto sollten Sie in der Kampagnenoptimierung als veraltet betrachten, wenn Sie durch Ihre Kampagnen einen positiven Wertbeitrag für Ihr Unternehmen erzielen möchten. Erfahren Sie, wie Sie sukzessive die eindimensionale Kampagnenpriorisierung hinter sich lassen und eine mehrdimensionale Kampagnenoptimierung aufbauen, in der die werthaltigsten Kunden auch den am besten für sie geeigneten Kampagnen zugeordnet werden. Nehmen Sie die Perspektive der Gesamtkampagnensicht ein, um einen nachhaltigen Kampagnenerfolg in Ihrem Unternehmen sicherzustellen.

Die Kampagnenoptimierung kann am besten toolgestützt durchgeführt werden. Software zur Optimierung von Marketingprozessen wird in vielen Unternehmen meist überschnell abgelehnt. Der Grund liegt darin, dass Marketing als Planung und Steuerung im Unternehmen verstanden und die Wirtschaftlichkeit meist noch außen vor gelassen wird. Da die Vorteilhaftigkeit dieser Toolunterstützung aber immens ist, ist es für Ihre Agilität, Flexibilität und die Messbarkeit Ihres Erfolgs im Marketing unabdingbar, sich auf einen toolgestützten Marketingprozess in Ihrem Unternehmen einzulassen.

Im Folgenden haben wir 10 Tipps zusammengetragen, die Ihr Unternehmen bei der Einführung einer Marketingoptimierungssoftware zum Erfolg führen können:

1. Schaffen Sie die nötige Infrastruktur

Zur Implementierung einer neuen Software ist es notwendig, infrastrukturelle Voraussetzungen zu schaffen. Klären Sie daher alle Systemvoraussetzungen mit Ihrer IT Abteilung, um die Sicherstellung eines performanten Systems zu gewährleisten, da die Optimierungsprozesse sehr rechenintensiv sind.

2. Bilden Sie ein abteilungsübergreifendes Projektteam und fördern Sie den Change Prozess

Ihr Projekt zur Optimierung Ihrer Marketingaktivitäten kann nur erfolgreich sein, wenn Sie auch die personellen Voraussetzungen dafür schaffen und sich ein Projektteam zusammenstellen, dass sowohl aus Fach- als auch aus IT-Seite besteht. Nutzen Sie einerseits das Wissen der Fachseite, um die inhaltlichen Anforderungen an Ihren Optimierungsprozess zu definieren.

Nutzen Sie andererseits das Wissen der IT-Seite, um Ihre Datenqualität für die Optimierung zu garantieren. Wichtig ist auch immer, die Analysten in den Prozess einzubinden – da diese später mit ihren Bewertungsmodellen die Grundlage für eine kampagnenübergreifende Optimierung stellen. Etablieren Sie einen Change Management Prozess, damit Ihren Mitarbeitern der neue Weg in der Kampagnenoptimierung klar ist und diese sich mit Freude auf den neuen Prozess einlassen.

3. Definieren Sie eine Steuerungsgröße für die Kampagnenoptimierung

Bevor Sie mit der Optimierung beginnen, gilt es die Zielgröße für die Optimierung zu bestimmen. Dabei ist die Zielgröße eng mit Ihrer strategischen Unternehmensausrichtung verbunden. Wenn Sie eine Kostenführerschaft anstreben, ist es empfehlenswert auch die Kosten in der Kampagnenoptimierung zu minimieren. Anderenfalls können Sie aber mit Ihrer Kampagnenoptimierung auch zu maximierende Steuerungsgrößen festhalten, wie z.B. den Umsatz, den Gewinn oder den Return on Investment. Bei der Definition der Steuerungsgröße ist es essentiell, dass Sie sich mit dem Controlling und dem Customer Relationship Management (CRM) abstimmen, um das Steuerungsziel für Ihre Kampagnenoptimierung dauerhaft festzulegen.

4. Erstellen Sie Scorekarten für Ihre Kunden

Um eine werthaltige Kampagnenorientierung zu verfolgen, ist es unabdingbar Scorekarten zu entwickeln. Dabei ist zu beachten, dass die Entwicklung von Scorekarten nur dann sinnvolle und aussagekräftige Ergebnisse erzeugen kann, wenn ausreichend Kundendaten vorhanden sind. Ihnen stehen verschiedene Möglichkeiten zur Entwicklung von Scorekarten zur Verfügung, wie z.B. Scores für Kampagnen oder für Produkte. Die Entscheidung für die richtigen Scores hängt maßgeblich von Ihrer Unternehmensstrategie ab. Dabei ist zu beachten, dass die Scoreentwicklung nicht trivial ist und anhand statistischer Verfahren, wie multivariater Analyseverfahren oder anhand von Entscheidungsbäumen durchzuführen ist.

Die Scores zeigen Ihnen dann zum Beispiel auf, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Kunde ein Produkt kauft oder auf eine Kampagne reagiert. Diese Scores dienen Ihnen in der Optimierung zur Berechnung der für Sie werthaltigsten Kunden – abhängig von Ihrer Zielgröße. Stellen Sie somit sicher, dass Sie die richtigen Modelle verwenden, um Scores zu entwickeln.

5. Bereiten Sie die Daten für die Optimierung Ihrer Kampagnen auf

Es ist wichtig, dass in der Optimierung alle notwendigen Daten in passender Form und mit richtigem Inhalt zur Verfügung stehen. Das bedeutet, Sie sollten dafür Sorge tragen, dass Sie die Anforderungen an die Daten dezidiert mit der IT Abteilung abstimmen und die Datenstrukturen genau überprüfen. Dabei müssen auch inhaltlich alle relevanten Informationen zusammengetragen werden, die die Kampagnen betreffen, wie z.B. der Kanal, das Aussendedatum, das Aussendevolumen, kanalspezifische Kosten – wie Kosten für Call-Center, für ein Mailing und für eine E-Mail – oder mögliche Multistep Kommunikationen.

6. Definieren Sie eine klare Kontaktstrategie

Um eine optimale Kundenansprache beziehungsweise einen optimalen Kundendialog zu erzielen, ist es notwendig eine unternehmensindividuelle Kontaktstrategie zu definieren. Dadurch verhindern Sie, dass Sie Kunden, die Sie bereits vor zwei Tagen angerufen haben, ungewollt erneut ansprechen. Ebenso ermöglicht Ihnen die Kontaktstrategie, Kunden, die ein Produkt einer Sparte benutzen, nicht mit einem Produkt aus einer komplementären Produktsparte anzusprechen, sondern sicherzustellen, dass diese Kunden ein höherwertiges Produkt aus der gleichen Produktsparte erhalten.

7. Setzen Sie einen abteilungsübergreifenden Kampagnenprozess auf

Die Erfahrung zeigt, dass neben der Toolunterstützung in der Kampagnenoptimierung auch der Prozess für die Kampagnenoptimierung in Ihrer Organisationsstruktur und in Ihren Arbeitsabläufen anzupassen ist. Es empfiehlt sich, zusammen mit den Abteilungen Marketing, insbesondere CRM, Vertrieb und Business Intelligence einen zeitlich klar bestimmten Optimierungsprozess zu definieren. Wenn Sie bisher sequenzielles Kampagnenmanagement betrieben haben, gilt es nun, die integrative Gesamtkampagnensicht einzunehmen und den Prozess der Kampagnenselektion, Datenbereitstellung und Optimierung unter der Prämisse der Maximierung der Steuerungsgröße ganzheitlich zu betrachten.

Stellen Sie daher einen detaillierten Zeitplan auf, der Ihnen hilft, den neuen Optimierungsprozess zu leben und Aufgaben und Verantwortlichkeiten klar zuzuordnen. Etablieren Sie die neue Gesamtkampagnensicht in den Köpfen Ihrer Mitarbeiter und aller Beteiligten und schildern Sie diesen die wirtschaftliche Vorteilhaftigkeit der Toolunterstützung.

8. Definieren Sie Rollen und stellen Sie eine klare Rollenstruktur auf

Neben der organisatorischen Anpassung in Ihren Abläufen verändern sich auch die Aufgaben Ihrer Mitarbeiter im Kampagnenmanagement, in der Analyse und auf Seiten der IT. Um die Optimierung in Ihrer Organisation zu leben, müssen demnach neue Rollen definiert werden. Es hat sich gezeigt, dass fünf Rollen essentiell sind, um auch kontinuierlichen Erfolg in der operativen Umsetzung sicherzustellen. Es bedarf eines Kampagnenmanagers, der alle relevanten Informationen für die jeweiligen Kampagnen vorhält und mitteilt. Zudem ist es notwendig, einen Verantwortlichen zu benennen, der sich der Datenselektion für die Kampagnen annimmt. Ein IT-Verantwortlicher ist unabdingbar, um die Daten für die Optimierung vorzubereiten.

Des Weiteren sollte ein Mitarbeiter für die Optimierung der Kampagnen verantwortlich sein. Dieser gibt alle notwendigen Restriktionen und Besonderheiten in die Software für die Kampagnenoptimierung ein. Auch wichtig ist die Rolle des Analysten, der die Zahlen und Werte im Einzelnen erklären kann. Dabei ist es Grundvoraussetzung, dass eine enge Abstimmung zwischen den verschiedenen Rollen besteht.

9. Bereiten Sie Ihre Optimierungsergebnisse verständlich auf

Das Ergebnis der Optimierung zeigt Ihnen direkt im Tool, wie viel Wertbeitrag Ihr eingegebenes Kampagnenset erwirtschaftet und wie viele Kunden damit angesprochen werden. Zudem können Sie nun Aussagen darüber treffen, welche Kampagnen als Werttreiber und welche Kampagnen als Verlusttreiber zu identifizieren sind, da Ihnen im Detail die Wertbeiträge der einzelnen Kampagnen angezeigt werden. Somit können Sie gezielt steuern, welche Kampagne eventuellen Anpassungen unterzogen werden kann, wie zum Beispiel einer Erhöhung der Aussendungsmenge oder gar die Einstellung einer verlustbringenden Kampagne.

Um den Kampagnenmanagern die Aussagekraft des Optimierungsergebnisses zu verdeutlichen, empfiehlt es sich, die Ergebnisse in adäquater Form aufzubereiten. Durch eine transparente Übersicht der Kampagnen können Sie sehen, wo die Stellhebel im Kampagnenset sind, um durch Veränderung von Restriktionen einen noch höheren Gewinn zu erzielen. Erstellen Sie sich hierzu Templates, die optimierungszyklisch wieder verwendet werden können und veröffentlichen Sie diese zugänglich für alle in Ihrem Intranet.

10. Automatisieren Sie die Aussendung Ihres Optimierungsergebnisses und historisieren Sie die Ergebnisse

Damit der Kampagnenprozess völlig automatisiert abläuft, ist es wichtig, dass Sie eine Anbindung der Software zur Marketingoptimierung an Ihre gegebene Plattform für die Kampagnenaussendung schaffen. Dadurch sparen Sie hohen Abstimmungsaufwand, Ressourcen und Zeit. Zudem sollten Sie die Ergebnistabellen der Optimierung historisieren und zentral ablegen. Dadurch können Sie jederzeit die Ergebnisse verschiedener Optimierungszyklen einsehen und miteinander vergleichen, um wichtige Analyseerkenntnisse für Ihren Kampagnenerfolg ableiten zu können.

Führen Sie Ihre Direktmarketingaktivitäten softwaregestützt durch, da Sie es so schaffen unter Steigerung Ihres Umsatzes, die richtigen Kunden, über den richtigen Kanal mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit anzusprechen – und das über Ihre gesamte Kampagnenlandschaft durch Einnahme der Gesamtkampagnensicht.

Praxistipps für die Optimierung Ihrer Direktmarketingaktivitäten


Die Cintellic Consulting Group hat aus unterschiedlichen Branchen und Programmen die Best Practices zusammengestellt, die Ihr Unternehmen bei der Einführung einer Marketingoptimierungssoftware unterstützen können. Laden Sie sich hier den vollständigen Artikel herunter und erfahren Sie mehr über die Tipps zur Optimierung Ihrer Direktmarketing-Aktivitäten: Download pdf "Optimierung Direktmarketing"