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CRM – kurz fĂŒr Customer Relationship Management – steht fĂŒr Kundenbeziehungsmanagement bzw. Kundenpflege und beschreibt die stringente Kundenorientierung. Das ĂŒbergeordnete Ziel ist die langfristige Bindung eines (zufriedenen) Kundens ans Unternehmen.

Beim CRM wird zwischen dem operativen, analystischen und kommunikativen CRM unterschieden. FĂŒr Unternehmen am Markt ist es heutzutage unerlĂ€sslich Zugang zu Kundeninformationen zu erhalten und einen klaren Überblick ĂŒber deren BedĂŒrfnisse zu bekommen, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenĂŒber der Konkurrenz zu verschaffen. Ein wichtiges Instrument dazu ist das operative Customer Relationship Management – kurz oCRM.

Die Beitrag gibt Ihnen zu folgenden Themen im Bereich des oCRM viele Informationen:

Inhaltsverzeichnis:

  1. Definition: Was ist Operatives Customer Relationship Management (oCRM)
  2. Welche Arten des Customer Relationship Managements (CRM) gibt es?
  3. Was sind operative CRM-Systeme?
  4. Beispiel operatives Customer Relationship Management
  5. CRM Inspiration Day: Ihr Tag – unsere Expertise
  6. Welche Vorteile bietet operatives CRM?
oCRM(Fotolia_53190366)
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Definition: Was ist operatives Customer Relationship Management (oCRM)?

Das operative Customer Relationship Management (oCRM) befasst sich mit den alltĂ€glichen BerĂŒhrungspunkten zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Dementsprechend unterstĂŒtzt das operative Customer Relationship Management primĂ€r die Bereiche Vertrieb, Marketing und Service, die unter dem Begriff Front Office zusammengefasst werden.

Hierbei pflegt das Personal aus den zuvor genannten Bereichen unterschiedlichste Arten von Kundendaten, um ein möglichst umfassendes Bild ĂŒber den Kunden, seine BedĂŒrfnisse und Interessen, sowie sein Verhalten gewinnen zu können.

Einer der grĂ¶ĂŸten Herausforderungen im operativen CRM ist die Koordination sĂ€mtlicher KommunikationskanĂ€le mit dem Kunden, sowie die vollstĂ€ndige Vernetzung von Kundeninformationen und Kundeninteraktionen, sodass jeder einzelne Mitarbeiter Zugriff auf dies Informationen hat.

Operatives CRM deckt folgende Kernprozesse ab, die ein Unternehmen mit seinen Interessenten und Kunden durchfĂŒhrt:

Marketing Automation

Marketing Automation bezeichnet den softwaregestĂŒtzten, automatisierten Prozess von MarketingaktivitĂ€ten. Der wichtigste Baustein der Marketing Automation ist das Kampagnenmanagement (Campaign Management), hier steht die Planung, Realisierung und Analyse von Werbemaßnahmen im Vordergrund. Durch diese Kampagnen wird sowohl die QualitĂ€t von Leads erhöht sowie die Bindung zu Bestandskunden.

Sales Automation

Die Automatisierung von Vertriebsprozessen wird als Sales Automation bezeichnet und der Fokus liegt auf der IT-gestĂŒtzten Umsetzung von wiederkehrenden administrativen Aufgaben mit dem Ziel die Effizienz der Prozesse zu steigend um Vertriebsentscheidungen zu optimieren. Ein zentraler Bestandteil in diesem Prozess ist das Lead Management, das sich auf die Gewinnung von Interessenten konzentriert. Im Opportunity Management werden diese Leads bewertet und qualifiziert.

Service Automation

Die administrative UnterstĂŒtzung des Kundendienstes, z.B. um Informationen zu Lieferfristen oder VerfĂŒgbarkeiten bereitzustellen ist die Aufgabe der Service Automation. Ziel ist die Verbesserung von Reaktionszeiten und der QualitĂ€t im Serviceprozess, um neue Kunden zu gewinnen sowie eine langfristige KundenloyalitĂ€t zu erreichen.

Zusammengefasst lĂ€sst sich also sagen, dass sich das operative Customer Relationship Management die Gewinnung von Kundenkontakten und die Pflege von Kundenbeziehungen zum Ziel gesetzt hat. Außerdem erfolgt eine kontinuierliche Sammlung von Kundendaten, die fĂŒr das spĂ€tere analytische CRM genutzt und ausgewertet werden. Zu diesen Daten zĂ€hlen unter anderem Telefonnummern oder auch bestimmte Produktvorlieben.

Welche Arten des Customer Relationship Managements (CRM) gibt es?

Es wird traditionell zwischen 3 Arten von CRM unterschieden:

  1. Analytisches CRM
  2. Operatives CRM
  3. Kommunikatives CRM

Das analytische CRM beschĂ€ftigt sich im Kern mit der Aufzeichnung von Kundenkontakten und Kundeninformationen (Customer Data Warehouse) sowie deren Analyse. Diese Datenbank enthĂ€lt vornehmlich strukturierte Daten wie z.B. Adressen. Unstrukturierte Daten, wie Bild-Dateien werden zumeist ĂŒber separate Systeme (z.B. Content Management System) eingebunden.

Eine Auswertung dieser gewonnenen Daten findet beim Data Mining und OLAP (Online Analytical Processing) statt. Ziel im analytischen CRM ist, basierend auf den vorliegenden Daten, ein entsprechend dokumentiertes Kundenwissen und -verstÀndnis aufzubauen, um die Kunden entlang der Customer Journey möglichst an allen Kundenkontaktpunkten (Customer Touch Points) zu erreichen und einheitlich anzusprechen.

Wie schon im vorigen Kapitel beschrieben, dient das operative CRM zur UnterstĂŒtzung der operativen Prozesse mit direktem Kundenkontakt, um die GeschĂ€ftsprozesse im Marketing, Service und Vertrieb zu unterstĂŒtzen und zu verbessern. Die im operativen CRM gesammelten Daten dienen werden zur Verarbeitung an das analytische CRM und damit auch an das Customer Datawarehouse gesendet.

Das kommunikative CRM, legt den Fokus auf die gesamte Kommunikation unter BerĂŒcksichtigung aller KommunikationskanĂ€le mit den Kunden, dazu zĂ€hlen u.a. Telefon, E-Mail oder der persönliche Kontakt. UnabhĂ€ngig vom prĂ€ferierten Kanal, kann so eine schnelle und kompetente Reaktion auf KundenwĂŒnsche erreicht werden. Hauptziel des kommunikativen CRM ist die Bereitstellung von wichtigen Kundeninformationen zu jedem Kontakt. Synchronisation, Steuerung und Einsatz dieser KommunikationskanĂ€le wird auch als Multichannel-Management bezeichnet und ermöglichen eine bidirektionale Kommunikation mit dem Kunden.

Die folgende Abbildung veranschaulicht die Bestandteile und das Zusammenspiel der CRM-Arten:

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Was sind operative CRM-Systeme?

Operative Customer Relationship Management-Systeme automatisieren und standardisieren die Kundenkommunikation der Mitarbeiter auf operativer Ebene und unterstĂŒtzen durch das Ausspielen von relevanten Kundeninformationen bei der Verbesserung von Cross-Selling und Up-Selling Potenzialen, StĂ€rkung der Kundenbindung und Steigerung der KundenloyalitĂ€t.

Durch die Einpflege von Informationen und Daten zum Kunden seitens der im operativem CRM tĂ€tigen Mitarbeiter, entsteht ein immer detaillierteres Bild des Kunden. Die dadurch gewonnen Daten werden daraufhin entsprechend wieder durch das analytische CRM analysiert, bewertet und fĂŒr weitere, noch individuellere Kundenansprache-Empfehlungen genutzt.

Somit unterstĂŒtzen die Systeme das operative Personal dabei, Kunden ĂŒber unterschiedlichste KanĂ€le individuell anzusprechen und wĂ€hrend der gesamten Customer Lifetime die Bindung zu einem Unternehmen aufrechtzuerhalten und zu stĂ€rken. Das Personal sollte dabei stets geschult werden, um entsprechend des vorhandenen Systems die Next-Best-Action (NBA) bzw. Next-Best-Offer (NBO) ausspielen zu können.

Beispiel operatives Customer Relationship Management

Der Kunde einer Bank möchte einen Termin bei seinem Bankberater vereinbaren. Bei der Terminauswahl seitens des Kundenberaters wird ihm angezeigt, dass der Kunde an dem besagten Termin Geburtstag hat. Somit hat der Kundenberater die Möglichkeit, seinem Kunden zum Termin ein kleines PrĂ€sent zu ĂŒberreichen und somit die Kundenbeziehung zu stĂ€rken und entsprechend die KundenloyalitĂ€t (Customer Loyalty) zu steigern.

CRM Inspiration Day: Ihr Tag - unsere Expertise

Wenn Sie mehr ĂŒber CRM-Maßnahmen erfahren und lernen möchten, empfehlen wir Ihnen unseren CRM Inspiration Day. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihr CRM gewinnbringend fĂŒr Ihr Unternehmen einsetzen.

An diesem Tag gehen wir mit unserer langjĂ€hrigen Expertise auf Ihre individuellen Fragen ein. Wir geben Ihnen Best Practices und Impulse an die Hand. So sind Sie bestens gewappnet, um mit Ihrem CRM-System sowie mit CRM-Maßnahmen in Zukunft selbst als Expert:in zu agieren.

Welche Vorteile bietet operatives CRM?

Das Anwendungsbeispiel hat gezeigt, wie operatives CRM in der Praxis eingesetzt werden kann, um die Kundenzufriedenheit und KundenloyalitĂ€t zu erhöhen. Unternehmen sind durch operative CRM-Systeme in der Lage ihre ProduktivitĂ€t langfristig zu steigern. Die schnellere VerfĂŒgbarkeit von Informationen ermöglicht eine Zeitersparnis fĂŒr Mitarbeiter in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Sales.

Der Einsatz von operativen CRM-Systemen hilft Cross-Selling und Up-Selling-Potenziale besser auszuschöpfen, um so den Umsatz zu steigern und die Vertriebseffizienz zu verbessern, z.B. wird es dem Vertrieb ermöglicht besonders lohnenswerte GeschÀfte zu erkennen, um diese direkt zu bearbeiten.

Die verbesserte Kommunikation mit dem Kunden sorgt außerdem fĂŒr eine erhöhte QualitĂ€t der gewonnen Informationen, sodass der der Verkauf und die Beratung zielgerichteter verlĂ€uft. Das Zusammenspiel der unterschiedlichen CRM Arten bildet einen geschlossenen Kreislauf, den sogenannten „Closed-Loop“, durch den vorhandenen Kundenbeziehungen durchgehend verbessert werden können. Im Closed-Loop-Marketing werden die im operativen Bereich gewonnen Daten im analytischem CRM analysiert und ausgewertet, um sich ein besseres Bild der KundenbedĂŒrfnisse zu machen.

Letztendlich fließen diese Erkenntnisse in die verschiedenen Bereiche eines Unternehmens ein, sei es im Produktmanagement oder in der Produktentwicklung. Diese Erkenntnisse werden dann wieder in die operativen Prozesse eingespeist und der Kreis schließt sich.

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