Marketing Automation

Marketing Automation bezeichnet die Optimierung von Marketingprozessen mithilfe von Technologie. Mit Marketing Automation lassen sich Datenbanken und Kommunikationstools synchronisieren und so vordefinierte Customer Journeys oder Kampagnen automatisch umsetzen und optimieren.

Die Software-Lösungen erleichtern Marketing-Verantwortlichen die Planung, Steuerung und Auswertung von zunehmend umfangreichen Marketingkampagnen.

Es geht nicht nur um die Gestaltung effektiver Unternehmensprozesse. Marketing Automatisierung hat vor allem das Ziel, den Kunden bedarfsgerecht (personalisiert) im richtigen Moment, über den richtigen Kanal mit dem relevanten Produkt anzusprechen, um damit einen Mehrwert für Kunde und Unternehmen zu generieren.

Um dieses Ziel zu erreichen, werden alle Prozesse rund um Kundenansprache und Kampagnenmanagement einbezogen.

• Dabei wird von Marketingplanung, über Zielgruppenselektion, Angebotsgestaltung, Analyseprozesse bis hin zur Ausspielung an den Kunden, Erfassung von Responsedaten sowie Kampagnenreporting der gesamte Kampagnen-Loop betrachtet. 
• Prozesse werden priorisiert und anschließend automatisiert. So lässt sich Automatisierung schrittweise umsetzen.
• Die Betrachtung erfolgt ebenso an der gesamten definierten Customer Journey bzw. den Kontaktpunkten zwischen Unternehmen und Kunde, idealerweise orientiert entlang des Customer Lifecycle (von Leadphase über Bestandsphase bis hin zur Reaktivierungsphase).

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Je nach Bedarf gestaltet sich Marketing Automation auf mehreren Ausbaustufen.

• Schon die Installation einer Kampagnenmanagement-Lösung, die manuelle Selektionen ablöst und einfache Batch-Verarbeitung verschiedener Kampagnen auf verschiedenen Kontaktkanälen unterstützt, bedeutet Automatisierung. Hier werden einfache Multi-Channel oder Cross-Channel Ansätze unterstützt.
• Darin kann auch die Berücksichtigung eines vorab definierten Ansprache- und Kontaktregelwerks abgebildet sein. 
• Auch die Verlagerung der Kampagnenplanung in ein entsprechendes Kampagnenmanagement-Tool kann zur Automatisierung der manuellen Marketing Planungsprozesse beitragen. 
• Zu Marketing Automation zählt ebenso die Automatisierung von sich wiederholenden Aufgaben (z.B. regelmäßiger Newsletter-Versand).

Dieser Grad an Automatisierung reicht aber oft nicht aus, wenn komplexe, mehrstufige cross-mediale Kampagnen und zielgruppenspezifische Ansprache-Regelwerke umgesetzt werden sollen. Die Vernetzung vielfältiger Kontaktkanäle im Omni-Channel Marketing kann nur durch Automatisierung gewährleistet werden.

Mit dem Anspruch, jedem Kunden seine ideale Customer Journey zu gestalten, wächst die Menge an Herausforderungen, die Marketing Automatisierung leisten muss. 

• Ein hohes Maß an individuellen Kundenbedürfnissen und damit verbundenen hohen Personalisierungsgraden führt zu komplexen Kontaktregelwerken und Kampagnengebilden sowie enormen Datenmengen. Handhabbar ist das nur mit einer intelligent aufgebauten Marketing Automation Infrastruktur.
• Alle relevanten Kontakt- und Absatzkanäle müssen zunehmend bespielt und synchronisiert werden. Omni-Channel Marketing ist nur durch Automatisierung umsetzbar. 
• Relevanz schafft Mehrwert. Also führen nur relevante Inhalte für Kunde und Unternehmen zum Erfolg. Folglich steigt der Bedarf nach trigger-basierter Kommunikation und real-time Ansprachen. Auch Marketing Optimierungslösungen spielen hier eine Rolle.
• Ebenso lässt sich Kampagnenplanung toolgestützt deutlich einfacher und transparenter gestalten.

Wir von CINTELLIC bieten Ihnen eine umfassende Marketing Automation Beratung. Mit über zehn Jahren Erfahrung auf diesem Themengebiet haben wir schon über 80 Marketing-Automation-Projekte erfolgreich abschließen können. Wir stehen Ihnen mit über 50 Beratern, welche auf Marketing Automation Themen, spezialisiert sind, kompetent zur Seite.

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Zur Veranschaulichung lassen sich einfache Beispiele aufzählen, die erst durch Marketing Automation wirkungsvoll umgesetzt werden können.

• Omni-Channel Kampagne: Die Information über eine Kundenansprache wird auf allen im Unternehmen relevanten Kanälen bereitgestellt und damit abgestimmte Kommunikation sichergestellt. So bekommt der Kunde ein persönliches Produktangebot in der Email beworben und sieht das gleiche Angebot auch auf der Website. Wenn er im Call Center anruft, weiß der Agent dass er ihn auf das Angebot nochmals ansprechen kann.
• Personalisierte Angebote auf Website: Ein Teaser oder Banner wird dem Kunden im persönlichen Bereich der Website angezeigt. Dabei wird dieser innerhalb von 24 Stunden dem Kunden maximal 5 mal angezeigt.
• Churn Prevention: Durch Analytik wird regelmäßig ein kundenindividueller Churnscore berechnet, der die Kündigungsgefahr von Bestandskunden vorhersagen soll. Diese Information wird im Call Center genutzt, um dem Agenten die Churngefahr des Kunden anzuzeigen wenn dieser anruft. Dabei kann auf die besondere Situation eingegangen werden und der Kunde idealerweise gehalten werden.
• E-Mail-Marketing: Ein einfaches und bekanntes Beispiel ist die tägliche Selektion und Versendung einer Geburtstags-Email an die betreffenden Kunden. Durch die Automatisierung muss kaum noch manuell in den Prozess eingegriffen werden und die hohe Frequenz wird überhaupt erst möglich.
• Cross-Selling und Up-Selling: Vermarktungskampagnen werden noch oft genug durch die Bewerbung eines generischen Angebotes umgesetzt. Das ist automatisiert einfach machbar, aber wenig personalisiert und bedarfsrelevant. Erfolgswirksamer wäre es, ein kundenindividuelles Angebot durch die Bereitstellung und automatisierte Nutzung von Next Best Offern (NBO) zu platzieren. Den Kunden werden zum jeweils persönlichen Bedarf relevante Angebote unterbreitet.
• Realtime Campaigning: Im Kanal Website loggt sich der Kunde in den persönlichen Bereich ein. Bevor das für ihn selektierte Angebot angezeigt wird, prüft eine Realtime-Engine anhand verschiedener Regeln, ob das Angebot noch angezeigt werden soll. Wenn der Kunde das beworbene Produkt beispielsweise inzwischen gekauft hat, wird das Angebot nicht mehr ausgespielt. 
• Trigger-basiert: Es werden bestimmte Trigger definiert, die eine Kundenansprache auslösen können. Wenn der Kunde vier Wochen vor der Fälligkeit seines Privatdarlehens steht, wird er mit einer Ansprache darauf hingewiesen die idealerweise auch ein Folgeangebot enthält. Der Trigger wird im System automatisiert erkannt, Selektion und Versand daraufhin angestoßen.
• Regelwerk: Komplexe Kampagnen benötigen ein Regelwerk, nach denen sie gesteuert werden. Eine solche Regel kann z.B. sein: Nach Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter/Agenten ist der Kunde die nächsten 4 Wochen von der Bereitstellung in Outbound-Kampagnen auszunehmen.

Marketing Automation Beispiele entlang des Customer Lifecycle:

Akquisephase

• Website-Inhalte mit relevantem Content, die ein Lead braucht um sich zu informieren bzw. sich zu entscheiden
• Automatisierung von Lead-Generierungsprozessen
• Automatisierung von Dateneinwilligungs-Prozessen zur Qualifizierung von Leads

Neukundenphase

• Aufbau von Welcome- oder Onboarding-Strecken
• Aktivierungskampagnen

Bestandsphase

• Automatisierter Email-Versand mit personalisierten Inhalten
• Personalisierte Website-Inhalte (z.B. Banner, Teaser)
• Nutzung von Next Best Offern für Cross- und Upsell-Kampagnen

Reaktivierungsphase

• Automatisiertes Erkennen von Inaktivität oder abnehmender Aktivität anhand von definierten Triggern (z.B. Vertragslaufzeitende, Fälligkeitstermine, letztes Kaufdatum)
• Automatisierte Kundenansprache zur Reaktivierung
  

Aus unseren vielfältigen Projekterfahrungen rund um Marketing Automation stellen wir hier unsere 11 wichtigsten Best Practices kurz vor:

#1 Use Cases und Anforderungen definieren

Für die spätere Auswahl einer Software-Lösung sowie die Gestaltung der Automatisierungsprozesse ist wichtig zu wissen, welche Anwendungsfälle mit Marketing Automation abgedeckt werden sollen und welche fachlichen wie technischen Anforderungen an eine Software bestehen. Dieser Punkt ist essentiell, denn nur dann kann die passende Lösung gefunden werden.

#2 Kundensegmente und Customer Journey definieren

Die Einordnung der Kunden entlang des Customer Lifecycle und die Kenntnis der Customer Journey hilft zu verstehen, welche Interaktionen mit dem Kunden in welcher Phase notwendig sind. Es ist die Basis für ein Ansprachekonzept, das mit Marketing Automation umgesetzt werden soll. Die aktive Gestaltung der Customer Journey schafft Kundenerlebnisse, die durch Marketing Automation gesteuert werden.

#3 Marketing Prozesse definieren, die automatisiert werden sollen

Nur wenn bekannt ist, welche Prozesse relevant sind, können sie automatisiert werden. 

#4 Ausrichtung der Marketing Prozesse an der Marketing Automation

Sobald Marketing Automation Prozesse gestaltet und eingeführt werden, müssen sie ins Zentrum aller Marketing Prozesse gestellt werden. Alle Marketing Aktivitäten orientieren sich daran da sonst keine abgestimmten Kundenerlebnisse möglich sind. Beispielsweise kann keine Social Media Planung unabhängig von Marketing Automation stattfinden, es muss immer Abstimmungen geben.

#5 das zu den Anforderungen passende Tool auswählen

Marketing Automation ist mit Investitionen verbunden, daher sollte die Lösung auch genau zu den Anforderungen passen. Es hilft nichts, wenn eine teure Lösung am Ende beispielsweise nur für den automatisierten Email-Versand genutzt wird.

#6 Quick Wins definieren und priorisiert umsetzen

Indem Quick Wins priorisiert umgesetzt werden, lassen sich schnell Erfolge vorweisen, die sich positiv auf die weitere Implementierung von Marketing Automation auswirken können. Zudem kann so mit der Lösung schnell gearbeitet werden.

#7 Think Big – Start Small – Scale Fast

Für den Erfolg von Marketing Automation gilt nicht, viel hilft viel. Besser ist, wenige zentrale Prozesse zu fokussieren und schrittweise umzusetzen. Damit kann aus den ersten Ergebnissen gelernt werden, es kann optimiert werden und weitere Prozesse können schnell nachgezogen werden.

#8 die Datenbasis pflegen

Die besten Marketingaktivitäten bleiben wirkungslos, wenn die Datenqualität nicht stimmt oder wichtige Datenquellen nicht für Marketing Automation nutzbar sind. 

#9 Testen, Lernen, Verbessern

Keine Automatisierungsstrecke ist von Beginn an perfekt, nur durch Ausprobieren, Lernen und ständige Verbesserung kann die Wirkung von Marketing Automation erhöht werden.

#10 Marketing Automation in der Organisation verankern

Marketing Automation bedeutet nicht nur, den wöchentlichen Newsletter automatisiert zu versenden. Es geht vor allem auch darum, größer und strategischer zu denken. Die gemeinsame Nutzung von Software, komplexe Automatisierungsstrecken oder Ansprachelogiken verändern oft die Zusammenarbeit in der Organisation. Marketing Automation muss im Mindset der Organisation verankert werden, was oft auch mit Change Management verbunden ist.

#11 Relevanz schafft Mehrwert

Für den einzelnen Kunden müssen über Marketing Automation ausgespielte Inhalte, Botschaften und Kontakte eine sehr hohe Relevanz haben, damit die Marketingaktivitäten erfolgreich sind. Nur so werden Mehrwerte für Kunde und Unternehmen geschaffen.

Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation oder Marketing Automatisierung bezeichnet die softwaregestützte Gestaltung und Optimierung von Marketingprozessen. 

Wozu wird Marketing Automation gebraucht?

Durch die Automatisierung von manuellen und sich wiederholenden Aufgaben im Marketing kann Marketing Automation Zeit und Ressourcen freisetzen. Sie hilft dabei, gezieltere und messbar effektivere Kampagnen zu erstellen. Es lassen sich Customer Journeys und Kundenerlebnisse aktiv gestalten. Letztlich wird Marketing Automation gebraucht, um den Kunden im richtigen Moment über den richtigen Kanal mit dem relevanten Produkt anzusprechen und damit die Business Ziele zu erreichen. 

Welche Marketing Automation Tools gibt es?

Um Klarheit und einen Marktüberblick zu gewinnen, empfiehlt sich immer ein Software-Auswahl Prozess. Es gibt verschiedene Anbieter mit Lösungen abhängig vom jeweiligen Bedarf im Unternehmen. Von Planungs- und Workflow-Lösungen über Kampagnen- und Selektionsmanagement, Analytik bis hin zu Email-Marketing und Contentmanagement.

Wie lässt sich der Erfolg von Marketing Automation messen?

Einzelne Maßnahmen lassen sich anhand der unternehmensspezifischen Kennzahlen messen, wie z.B. Klickraten, Conversion Rates, Umsatz etc. Die Ergebnisse müssen aber immer mit der Zielplanung abgeglichen werden, um den Erfolg zu bewerten. Auf einer langfristigen Ebene lässt sich der Erfolg von Marketing Automation anhand von Zufriedenheitskennzahlen, Churnraten oder dem Net Promoter Score (NPS) messen. 

Welche Marketing Automation Agenturen gibt es?

Die CINTELLIC Consulting Group ist eine der führenden Unternehmensberatungen für das digitale Kundenmanagement, Marketing Automation,  CRM, CEM  sowie Business Intelligence und Datenmanagement. Das Unternehmen versteht sich als Business-Beratung. Der Anspruch: Einführung von Kundenmanagement/CRM Lösungen, die beim Klienten für langfristigen Mehrwert sorgen.