Marketing Optimierung
Sie möchten Ihre Marketingmaßnahmen effizient umsetzen und Ihre wirtschaftlichen Ziele dabei berücksichtigen? Dann sollten Sie jetzt weiterlesen! Denn so etwas lässt sich mit einer Methode der analytischen Marketing Optimierung erreichen. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff?
In diesem Beitrag finden Sie folgende wichtige Informationen zum Thema Marketing Optimierung:
1. Definition: Was ist Marketing Optimierung?
2. Was ist der Nutzen von Marketing Optimierung?
3. Vorteile einer Kampagnenaussteuerung durch analytische Marketing Optimierung
4. Wie funktioniert Marketing Optimierung?
5. Marketing-Optimierungs-Beispiele
Definition: Was ist Marketing Optimierung?
Der Begriff Marketing Optimierung – auch bekannt unter Marketing Optimization – bezeichnet ein Vorgehen im Kampagnenmanagement, um Kontakte analytisch-basiert optimal auszuspielen. Es geht darum herauszufinden, in welche Marketingkanäle und Werbemittel die Budgets investiert werden sollen. Mit dem Ziel, eine aus Kampagnen- und Kundensicht optimale Kundenansprache zu erreichen. Marketing Optimierung fokussiert Effektivitäts- und Effizienzfragen im Kampagnenmanagement.
Im Fokus steht eine übergreifende Zielsetzung, wie beispielsweise die Maximierung des Return on Invest (ROI) über alle Kampagnen. Kampagnen oder Kundenansprachen werden nicht einzeln betrachtet, selektiert und ausgespielt. Stattdessen werden durch eine ganzheitliche Marketing Optimierung alle Kampagnen übergreifend ausgesteuert.
Es geht also auch um eine übergreifende Kontaktstrategie. Verschiedene Anforderungen (z.B. Maximierung des ROI), Vorgaben wie Kundenmerkmale und Regeln lassen sich mit Hilfe von Marketing Optimierung übereinander legen. Daraus entsteht eine Kampagnenstrategie über alle in einem definierten Zeitraum laufenden Kampagnen hinweg. Letztere stellt sicher, dass jeder Kunde im Sinne der Unternehmensziele bestmöglich angesprochen wird. So wird aus jedem Kundenkontakt das Beste gemacht. Nicht im Sinne einer einzelnen Kampagne, sondern im Sinne der Unternehmenszielsetzung insgesamt.
Was ist der Nutzen von Marketing Optimierung?
Eine wesentliche Herausforderung für effizientes Marketing ist, dass zahlreiche Kampagnen in verschiedenen Vertriebskanälen parallel laufen. Eine Bank muss zum Beispiel nicht mehr nur eine Art Konto und einen Kredit bewerben, sondern verschiedene Konto-Arten und Kredit-Variationen. Das Ganze über verschiedene Kanäle hinweg. Das Werbebudget ist gleich geblieben, wenn es nicht sogar gekürzt wurde. Die Verteilung ist eine Kunst. Dies gilt ebenso für alle anderen Branchen, wie beispielsweise den Handel. Umso wichtiger ist also, dass das vorhandene Budget klug investiert wird.
Für jede einzelne Kampagne greifen bei der Kampagnenselektion die definierten Regeln. Am Ende werden manche Kunden zu intensiv betreut, manche vernachlässigt und unterm Strich ist viel Werbepower verpufft. Denn bei diesem kampagnenweisen Vorgehen werden immer wieder die Top-Kunden selektiert, andere dafür gar nicht. Es fehlt eine übergreifende Kontaktstrategie über alle Kampagnen hinweg.
Problematisch wirkt sich ebenso aus, dass die Kundenselektion zu einer Kampagne oft von hoher Subjektivität der Kampagnenmanager geprägt ist. Kunden werden häufig auf Basis der Wertigkeit des angebotenen Produktes und Erfahrungswerten der Kampagnenmanager für die Ansprache ausgewählt. Zudem wird der Einsatz von Vertriebskanälen meist durch Experten und Management bestimmt und nicht auf Basis von Deckungsbeiträgen.
Dieses Vorgehen hat zur Folge, dass eine zweckmäßigere, kampagnenübergreifende Kundenselektion nicht realisiert wird. Und damit nicht an Grenznutzen und Kundenaffinitäten ausgerichtet ist.
Welcher Ansatz wird mit Marketing Optimierung verfolgt?
Alle Kampagnen werden über einen definierten Zeitraum hinweg bereichsübergreifend geplant und optimiert ausgesteuert. Es geht dann weniger um die Performance der einzelnen Kampagne, sondern um das Gesamtergebnis aller. Die Basis dafür liegt in der Berücksichtigung von analytisch-berechneten Kunden-Scores, die Bauchgefühl durch Werthaltigkeit ersetzen. Somit wird das Gesamtergebnis gesteigert.
Konventionelle Kampagnenpriorisierung
Wertorientierte Kundenselektion mittel Marketing Optimierung:
Vorteile von Kampagnenaussteuerungen durch Marketing Optimierung
✓ Analytisch-basierte Kontaktoptimierung und –aussteuerung
✓ Bessere Wirksamkeit der gesamten Kampagnenausspielung durch ganzheitliche Betrachtung aller Ansprachen
✓ Optimierte Planungszyklen und verbesserte Prognosen
✓ Vermeidung von Kannibalisierungseffekten durch übergreifende Kontaktregeln
✓ Reduzierung von Streuverlusten
✓ Steigerung des ROI
✓ Forecasting-Möglichkeit und einfache Bewertung von Alternativszenarien
✓ Zentrale Steuerung über alle Marketingkampagnen
Wie funktioniert Marketing Optimierung?
Marketing Optimierung basiert auf drei wichtigen Schritten, die nachfolgenden erläutert werden:
Analytik: Strategische Fragen, Scoring-Modelle & Co.
Die Auswahl der Kunden zu den Kampagnen basiert auf vorab berechneten Scoring-Modellen. Diese sorgen in der Marketing Optimierung für eine dynamische Anpassung der Kundenselektion. Im Fokus stehen hier vor allem Produktaffinitäten, Next Best Offer oder Kanalaffinitäten, die eine werthaltige Vermarktung sicherstellen sollen. Die Entwicklung der dafür benötigten Kunden-Scores ist keinesfalls trivial, da sie empfindlichen Einfluss auf die Optimierung des Marketings hat. Nebeneffekte wie zum Beispiel die Churn Prevention können durch ein ausgereiftes Scoring positiv beeinflusst werden.
Für die anschließende Szenarien-Erstellung spielen strategische Fragestellungen eine wichtige Rolle:
- Für welche Produkte und Kommunikationskanäle hat der Kunde eine Affinität?
- Über welchen Kanal soll der Kunde angesprochen werden?
- Wie oft ist eine Ansprache sinnvoll?
- Wenn der Kunde zu einem Thema angesprochen wurde, soll er dann auch zu anderen Themen angesprochen werden?
- Was ist der Kunde wert?
Um diese Fragen beantworten zu können, sind vor allem Kundendatenbasis und Analytics essenziell. Erst von fundierten Customer Insights lassen sich valide Business-Regeln ableiten. Genauso wichtig sind die kundenindividuellen Score-Werte.
Bei der Optimierung werden also kundenindividuelle Werte, strategische Vorgaben und wirtschaftliche Ziele berücksichtigt, indem u.a. folgende Parameter hinterlegt werden:
- Geschäftsziele wie Deckungsbeitrag, Umsatz, Volumen oder Responsequote
- Analytische Modelle wie Affinitäten, Profitabilität oder Risiko
- Kundendefinierte Merkmale wie Demografie, Kampagnenfeedback oder Kanalaffinitäten
- Operative Bedingungen wie Kanalkapazitäten, Budget oder Kontaktfrequenzen
- Strategische Vorgaben wie bspw. Kundenbindungsmaßnahmen, die ein Regelwerk überschreiben
Software: Definition von Optimierungsparametern & Co.
Marketing Optimierung ist nicht ohne Unterstützung von Software-Lösungen möglich. Sie bezwingen mittels mathematischer Algorithmen die Komplexität der Daten. Indem sie unter allen möglichen Kombinationen zwischen Kampagne und Kunde diejenige priorisieren, welche mit den Unternehmenszielen am besten im Einklang steht.
Ermöglicht wird durch diese Technologie nicht nur ein kundenzentriertes Marketing. Auch die Erreichung von Unternehmenszielen, wie Umsatzmaximierung oder Kostenminimierung wird sichergestellt. Zusätzlich können Nebenbedingungen und Kontaktregeln formuliert werden, die im Zuge der mathematischen Kampagnenoptimierung Anwendung finden. So kann zum Beispiel ein Minimum an erwartetem ROI je Kunde gefordert oder eine maximale Kanalauslastung definiert werden.
Diese Softwarelösungen bringen zudem eine User-freundliche Oberfläche und schnelle Rechenzeiten für die verschiedenen Szenarien mit.
Über die Software können verschiedene Optimierungs-Szenarien aufgebaut und simuliert werden. Dabei sollte ein Set an möglichen Kunden-Scores zu Grunde gelegt werden, welches ein zuvor definiertes Ziel optimiert (beispielsweise Responsewahrscheinlichkeit mal erwartetem Umsatz). Im Zuge dieser Predictive Analytics lassen sich verschiedene Kontaktstrategien und Nebenbedingungen testen und untereinander vergleichen.
Beispielsweise können maximale Kampagnenbudgets gesetzt werden oder eine maximale Kanalauslastung vorgegeben werden. Im Rahmen von klaren Kontaktstrategien lassen sich Ober- und Untergrenzen bei der Kommunikation definieren. Bei einer E-Mail-Kampagne lässt sich so beispielsweise vorab eine Bandbreite an versendeten E-Mails vorgeben. Und können mit zusätzlichen Regeln wie personenbezogenen Kontaktsperren aufgrund von Werbeverboten oder Intervallen für die Kontaktaufnahme, angereichert werden.
Am Ende wird das Szenario ausgewählt und umgesetzt, das unter allen Nebenbedingungen die besten Ergebnisse liefert.
Der Marketing-Prozess: Planungszyklen & Co.
Die Nutzung von Marketing-Optimization-Software wird den Marketing-Prozess verändern. Beispielsweise müssen Planungszyklen angepasst werden, wenn statt einer kampagnenweisen Selektion nun eine übergreifende Optimierung über mehrere Kampagnen erfolgen soll. Oder wenn gewisse Arbeitsschritte zunächst teilautomatisiert laufen und erst später vollautomatisiert. Auch die Zusammenarbeit der beteiligten Fachbereiche ist davon betroffen.
Wichtig ist deshalb, dass Marketing Optimierung in die laufenden Prozesse integriert wird. Prozessschritte sollen automatisiert werden, um alle Beteiligten zu unterstützen.
Die neue Art der Selektion, die Kampagnenoptimierung und der zu Grunde liegende Algorithmus in Marketing Optimization erfordern eine laufende Kommunikation der Ergebnisse.
Hier spielt insbesondere Analytics eine große Rolle, weil hier die Ergebnisse aufbereitet werden. Das beste System bringt nichts, wenn der Erfolg nicht gemessen wird und wenn darauf basierend nicht die Regelwerke optimiert werden.
Zu einem Reporting im Rahmen der Marketing Optimization gehören Fragestellungen wie diese:
- Wie kann man den Erfolg der Optimierung messen?
- Welche Kennzahlen verändern sich wie gegenüber der konventionellen Kampagnenselektion?
- Wird eine Kontrollgruppe benötigt, also eine Vergleichsgruppe, die nach den Regeln der bisherigen Selektion angesprochen wird, um den Unterschied erkennen zu können?
- Wie lässt sich der Erfolg der Kontaktstrategie pro Zielgruppe messen?
- Wie wird ein Reporting aufgebaut, das auch die Scores regelmäßig überprüft?
- Welche Messungen sollen standardisiert sein, welche werden nur gelegentlich benötigt?
- Wer will welche Erfolgsmessungen sehen?
Marketing-Optimierungs-Beispiele
Es gibt viele Beispiele für eine Marketing-Optimierungs-Maßnahme. Wir nennen Ihnen hier drei unterschiedliche Maßnahmen, in denen Marketing Optimierung eine Rolle spielt:
- Festlegung der Anzahl der Angebote, die jedem Kunden innerhalb eines Planungszeitraums unterbreitet werden
- Definition von Ausschlussregeln: Angebot B darf z.B. frühestens drei Wochen nach Unterbreitung von Angebot A gemacht werden
- Anzeige der Gesamtkosten, des Gesamtgewinns und anderer Kennzahlen in Berichten
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