Marketing Mix Modelling
Wie können Unternehmen den Erfolg bzw. den ROI von Werbekampagnen messen? Hier hilft Marketing Mix Modelling (MMM). Es ist eine fortschrittliche analytische Methode, die Unternehmen dabei unterstützt, die Effektivität ihrer Marketingstrategien zu messen und zu optimieren.
Hier ein grober Überblick über den Inhalt:
Definition: Was ist Marketing Mix Modelling?
Marketing Mix Modelling, alternativ auch MMM, ist ein statistisches Verfahren, das darauf abzielt, den Beitrag jedes Elements des Marketing-Mixes zum Gesamterfolg eines Unternehmens zu quantifizieren. Es berücksichtigt die Auswirkungen verschiedener Marketingkanäle (z. B. TV, Radio, Online-Werbung), Preisstrategien, Produktvariationen und Distributionswege auf die Verkaufszahlen und den Markenwert. Das Modell verwendet historische Daten, beispielsweise aus dem DWH des Unternehmens, um Korrelationen zwischen den Marketingaktivitäten und den erzielten Ergebnissen zu identifizieren. Dies kann unter anderem mit einem Attributionsmodell erfolgen. So kann ein umfassendes Bild darüber erstellt werden, wie unterschiedliche Marketingfaktoren zusammenwirken, um den Geschäftserfolg zu beeinflussen.
Warum ist Marketing Mix Modelling so wichtig?
In einer zunehmend datengetriebenen Welt mit immer mehr Zugangskanälen ist es für Unternehmen entscheidend, ihre Marketinginvestitionen optimal zu nutzen. Marketing Mix Modelling ist wichtig, weil es Unternehmen ermöglicht, den tatsächlichen ROI (Return on Investment) ihrer Marketingmaßnahmen zu verstehen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Es hilft dabei, Fehlinvestitionen zu reduzieren, indem es ineffiziente Marketingkanäle identifiziert und gleichzeitig Bereiche hervorhebt, in die verstärkt investiert werden sollte. Darüber hinaus ermöglicht MMM eine präzisere Vorhersage zukünftiger Ergebnisse, was insbesondere in unsicheren oder sich schnell verändernden Märkten von großem Vorteil ist. Dadurch kann unter anderem auch die Omni-Channel-Strategie des Unternehmens unterstützt werden, da nun die Budgets optimal auf die Kanäle verteilt werden können.
Wie wird das Marketing Mix Modelling in der Praxis eingesetzt?
In der Praxis beginnt der Prozess des Marketing Mix Modelling mit der Sammlung umfangreicher Daten über verschiedene Marketingaktivitäten und deren Ergebnisse an einem zentralen Ort. Diese Daten umfassen in der Regel Verkaufszahlen, Werbeausgaben, Preisinformationen, Seitenaufrufe, Versanddaten und andere relevante Marktfaktoren. Um die Touchpoints entlang der Customer Journey korrekt erfassen und im MMM darauf zugreifen zu können, benötigt es in der Regel ein Attributionsmodell, welches diese Werte anhand einer zuvor definierten Berechnungslogik zuweist. Anschließend können mit Hilfe des MMM-Szenarios geplante Ergebnisse interpretiert werden, um anhand der gewonnenen Erkenntnisse Strategieanpassungen vorzunehmen.
Praxisbeispiel eines MMM
Die Anwendung von MMM in der Praxis umfasst mehrere Schritte:
- Datenaufbereitung: Zunächst müssen alle relevanten Daten gesammelt und aufbereitet werden. Dies umfasst oft die Bereinigung und Normalisierung der Daten, um eine einheitliche Basis für die Analyse zu schaffen.
- Modellierung: Mit Hilfe von statistischen Methoden wie Regressionsanalysen wird ein Modell erstellt, das den Einfluss der verschiedenen Marketingaktivitäten auf den Umsatz quantifiziert.
- Simulation und Szenarienplanung: Unternehmen können mithilfe des Modells verschiedene Szenarien simulieren, um zu sehen, wie Änderungen im Marketing-Mix das Geschäftsergebnis beeinflussen könnten. Dies ermöglicht eine präzisere Planung zukünftiger Marketingstrategien.
- Ergebnisse interpretieren: Die Ergebnisse des Modells werden interpretiert, um zu verstehen, welche Marketingmaßnahmen den größten Einfluss haben und wo Verbesserungen vorgenommen werden können.
- Strategieanpassung: Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen passen Unternehmen ihre Marketingstrategien an. Dies kann bedeuten, dass sie ihre Ausgaben auf effektivere Kanäle verlagern, weniger erfolgreiche Maßnahmen einstellen oder neue Ansätze testen.
- Kontinuierliche Optimierung: Marketing Mix Modelling ist kein einmaliger Prozess. Es erfordert eine kontinuierliche Anpassung und Optimierung, da sich Märkte, Kundenpräferenzen und externe Einflüsse ständig ändern.
Insgesamt ist Marketing Mix Modelling ein Werkzeug, das Unternehmen hilft, ihre Marketingstrategien datengetrieben und zielgerichtet zu optimieren, was letztendlich zu einer besseren Geschäftsentwicklung führt.
Welche Vorteile bringt Marketing Mix Modelling?
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Erhöhung des ROI
Unternehmen können durch MMM diejenigen Marketingkanäle identifizieren, die den höchsten Return on Investment bieten und ihre Strategien entsprechend anpassen.
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Optimierung des Marketingbudgets
MMM ermöglicht es Unternehmen, ihre Marktingausgaben effizienter zu verteilen, in dem es aufzeigt, welche Maßnahmen den größten Einfluss auf ihre Umsatz haben.
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Datengeschütze Entscheidungsfindung
Durch die Verwendung historischer Daten und statistischer Modelle können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, anstatt auf Vermutungen oder Trends zu reagieren.
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Messung externe Einflüsse
MMM berücksichtigt externe Faktoren wie saisonale Schwankungen, wirtschaftliche Bedingungen oder Wettbewerbsaktivitäten, die den Verkauf beeinflussen können.
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