Wie Sie in 3 Schritten Ihren Marketing-Mix optimieren und Ihren ROI verbessern
Mit Analytics und Attributionsmodellierung zu mehr Erfolg!
Mit Customer Analytics Kundenverhalten verstehen & vorhersagen
In den letzten Jahren kam es in der Ausrichtung vieler Unternehmen zu einem gravierenden Paradigmenwechsel. Denn anstatt den vertrieblichen Fokus auf das Produkt zu legen, werden die Kunden in den Mittelpunkt der strategischen Ausrichtung gesetzt. Durch Letztere ist es wichtig, den Marketing Mix sowie den Budgetinvest nicht „nur“ an ein Artikel, eine Stückzahl oder ein Sortiment zu heften sowie über deren Kosten-Umsatz Relationen, ROIs oder Ergebniseffekt zu sprechen. Stattdessen muss sich die strategische Ausrichtung bei den Steuerungskennzahlen vielmehr – gekoppelt an den vorherig genannten KPIs – an Customer Experience, Segmenten, Customer Livetime Value, Kohorten und Kundenfolgeentwicklungen orientieren.
Unternehmen, die weiterhin am Wettbewerb teilnehmen wollen, müssen wissen, was die eigenen Kunden antreibt und bewegt. Dabei stellt die fortschreitende Digitalisierung Sie als Unternehmen immer wieder vor neue Herausforderungen, welche das das Beziehungsmanagement zum Kunden beeinflussen. Auf der einen Seite können Daten über Personen leichter und in großer Menge gesammelt werden; auf der anderen Seite wird der Kontakt anonymer und die Kundenbindung sinkt. Doch wie können Sie dies verhindern? Indem die gesammelten Daten gesamtheitlich genutzt werden, um somit Ihre Kunden zu verstehen und deren Bedürfnisse zu erfüllen.
Im folgenden nennen wir Ihnen Ansatzpunkte und Möglichkeiten, das Potenzial von Customer Analytics bestmöglich sowie vollumfänglich auszuschöpfen.
Die folgenden drei Schritte bringen Ihr Unternehmen zur kundenzentrierten Marketingaussteuerung:
Schritt 1: Attributionsmodellierung
Schritt 2: Customer Journey Optimierung
Schritt 3: Marketing Mix Modelling
CINTELLIC-Kurzcheck
Sie möchten wissen wo Sie stehen? Nutzen Sie den CINTELLIC-Kurzcheck, um Ihren Reifegrad zu bestimmen. Überlegen Sie sich, welche Aussage Ihrer Meinung nach am besten auf Ihr Unternehmen zutrifft:
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Modell
- Wir können speziell im Online-Marketing nicht sagen, ob wir nach First- oder Last Click Logik mit unseren Kunden in Kontakt treten sollen.
- Innerhalb unserer Marketingaktivität wissen wir nicht, wie die separaten Touchpoints gewichtet sind.
- Uns fällt es schwer, die Marketingaktivitäten in ein einheitliches Modell zu integrieren.
- Wir brauchen Unterstützung bei der Auswahl der Faktoren, welche wir in der Bewertung der Touchpoints berücksichtigen wollen.
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Kund:in
- Wir brauchen Unterstützung bei dem Aufbau von Interaktionen mit unseren Kunden.
- Wir haben noch keine ausgereifte Strategie, wie wir unsere Kunden innerhalb der verschiedenen Kanäle (z. B. Onsite, Print und Online-Marketing) ansprechen sollen.
- Wir wissen nicht, ob wir mit unseren Marketingaktivitäten mit Neu- oder mit Bestandskunden interagieren.
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Marketing-Aktivitäten
- Wir wollen den Ad-Spend unseres Marketing-Mix unter Berücksichtigung der Touchpoints optimieren.
- Wir wissen nicht, inwieweit wir unsere Marketingaktivitäten innerhalb des Online-Marketings optimieren können.
- Wir wollen unsere Marketing-Aktivitäten aufeinander abgestimmt steuern.
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Change-Management
- Wir sind mit unserem jetzigen Modell nicht zufrieden.
- Wir nutzen unser Modell noch nicht vollumfänglich und möchten dies künftig tun.
- Wir nutzen unser Modell aktuell lediglich Abteilungs-/Kanal-Intern und möchten dies künftig hausweit zu nutzen.
Schritt 1: Attributionsmodellierung
Wissen generieren
Bei der Attributionsmodellierung handelt es sich um eine Bewertungsmethode, die Kundenkontaktketten nutzt, um eine optimale Marketingaussteuerung zu gewährleisten. Dabei stellt das Modell die Kontaktpunkte entlang einer Verkaufskette dar und gewichtet diese innerhalb einer Customer Journey. Dies ist sowohl für Omnichannel-Unternehmen, reine Onlinehändler als auch für Onsite und/oder Offsite Marketing entscheidend – nur so können Sie das Werbebudget effektiv einsetzen.
Um ein solches Attributionsmodell individuell auf Ihr Unternehmen sowie auf Ihre Ziele anzupassen, helfen wir Ihnen unsere Experten aus den Bereichen Data Science und Customer Analytics.
Ihr Vorteil, Ihr Nutzen
Die Attributionsmodellierung ermöglicht es Ihnen, den Beitrag einzelner Marketingkanäle und -aktivitäten zum Gesamterfolg von Kampagnen genau zu messen und zu verstehen. Das Modell bildet die Basis, Marketingbudgets effizienter zu verteilen und fundierte Entscheidungen zur Optimierung der Marketingstrategie zu treffen.
Die Projektphasen bei der Attributionsmodellierung im Detail
Der Ausgangspunkt eines jeden Projektes ist das Business Understanding. Die jeweilige Problemstellung muss verstanden werden, um Ihnen die richtigen Fragen zu stellen, um von Ihnen die richtigen Daten zu erhalten und um für Sie das richtige Modell aufzubauen.
In dieser Phase werden die benötigten Daten gesammelt, um eine einheitliche Datenbasis für die Attributionsmodellierung zu schaffen.
In dieser Projektphase nehmen wir Ihre Daten genaustens unter die Lupe, bereinigen diese und bereiten sie für weitere Analysen vor. Dabei werden Diskrepanzen oder eventuelle Altdaten abgeschnitten, wie z. B. Daten von einem Online-Marketing Kanal, welcher aktuell nicht mehr bedient wird.
Über eine Berechnung von Datenstatistiken wie Mittel-, Medial- und Extremwerte und visuellen Untersuchungen können wir die Verteilung Ihrer Daten besser nachzuvollziehen. Hier präsentieren wir Ihnen erste Erkenntnisse des laufenden Projektes.
Mithilfe der gewonnenen Erkenntnisse bereiten wir nun die Daten so auf, dass sie sofort in Machine-Learning-Algorithmen verarbeitet werden können. Dies umfasst auch die Definition von Inputvariablen. Letztere haben wiederum einen Einfluss auf die jeweilige Zielvariable (z.B. auf den zeitlichen Abstand zwischen zwei Kontaktpunkten).
Anschließend werden die Machine-Learning-Algorithmen angewendet, um für Ihr Unternehmen ein passendes Datenmodell zu erstellen. Für dieses Modell wird selbstverständlich die Performance sowie die Genauigkeit des Modells bestimmt, angepasst und verbessert. So erreichen wir für Sie das optimalste Ergebnis!
Die Ergebnisse und die finale Wirkung der Attribution werden mithilfe von Grafiken präsentiert. Beispielsweise können wir die Umsatzanteiligkeiten der jeweils zu berücksichtigten Kanälen vor und nach der Attribution darstellen. So gewinnen wir einen ersten und schnellen Eindruck davon, was die Attribution für Ihr Unternehmen bedeutet.
Schritt 2: Customer Journey Optimierung
Vom Modell zur Umsetzung
Um das zuvor entwickelte Attributionsmodell bestmöglich in der Praxis umzusetzen, helfen wir Ihnen durch unser Best-Practice Vorgehen u.a. auch im Change-Prozess. So erhalten Sie allen relevanten Stakeholdern und Entscheidern ein kontinuierliches Commitment in der Anwendung der Customer Journey. Zudem können wir durch unser professionelles und strukturiertes Vorgehen ein ganzheitliches Verständnis für Ihre Situation sowie für Ihre Ziele schaffen.
Ihr Vorteil, Ihr Nutzen
Mit der Kenntnis über eine genaue Customer Journey können Sie ein tieferes Verständnis über die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Kunden gewinnen. Dies ermöglicht es Ihnen, maßgeschneiderte und relevante Interaktionen entlang des gesamten Kaufprozesses zu bieten. Ihr konkreter Mehrwert: Die Kundenzufriedenheit steigt, die Kundenbindung wird gestärkt und Sie gewinnen wertvolle Erkenntnisse, um Ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern.
Die Vorgehensweise bei der Customer Journey Beratung im Detail
In der Analysephase verschaffen wir uns einen Überblick von vorhandenen Customer Journeys und Touchpoints, von der Datengrundlage sowie von einer Analyse aus Kundensicht. So schaffen wir eine saubere Bewertungsgrundlage.
Im zweiten Schritt werden die einzelnen Customer Journeys visualisiert, um ein Verständnis zu erlangen, an welchen Punkten ein positives, neutrales oder negatives Ergebnis vorliegt. Durch das Customer Journey Mapping wird die User Experience und die Customer Experience systematisch optimiert.
Auf Basis vom Customer Journey Mapping und der Interpretation der ersten Erkenntnisse erfolgt die Erarbeitung einer passenden Strategie sowie eine Definition für das Change Management.
In der vierten Phase geht es darum, ein konsistentes Markenerlebnis über alle Touchpoints zu schaffen. Darüber hinaus werden Veränderungen im Kundenverhalten aber auch in der Zufriedenheit an den einzelnen Touchpoints gemessen und nachvollzogen.
In der finalen Phase ist es wichtig, den Einfluss der einzelnen Marketing-Maßnahmen anhand der gewünschten Ziele zu beurteilen.
Für ein tieferes Einsteigen in die Thematik der Customer Journey Beratung informieren Sie sich gerne unter den folgenden Links:
Schritt 3: Marketing Mix Modelling
Das beste aus zwei Welten
Über das Marketing Mix Modelling die Vorteile des Attributionsmodells und der Customer Journey vereinen
Egal ob Omnichannel-Unternehmen, reiner Online- oder Stationärhandel, als Unternehmen nutzen Sie viele verschiedene Marketing-Aktivitäten, um mit Ihren Kunden zu interagieren und Umsatz zu generieren. Marketing Mix Modelling beschäftigt sich mit der Frage, welche Aktivitäten für das eigene Unternehmen am lukrativsten sind und welche den meisten Umsatz und Gewinn bringen.
Die optimale Ausgestaltung des Marketing Mixes kann mit Hilfe eines bestehenden Attributionsmodells untermauert werden, hier werden alle Kontaktpunkte entlang einer Customer Journey bewertet. Das Marketing Mix Modeling hilft die Auswirkungen der Investitionen zu bewerten. Es hilft zu verstehen, welche Marketing-Aktivität wie funktioniert und wie die Marketingbudgets und somit auch der ROI verbessert werden können.
UNSERE BERATUNG, IHR BUSINESS-MEHRWERT
Nutzen Sie unser komplettes Leistungsspektrum und unser Wissen, um zu verstehen wo Sie Bedarf haben oder Unterstützung benötigen. Wir von CINTELLIC bieten Ihnen eine umfassende Beratung: Angefangen bei der Modellierung einer Attributionslösung bis hin zur Implementierung einer Customer Journey oder der optimalen Anwendung des Marketing Mix in der operativen Aussteuerung.