Durch Marketing Mix Modeling direkte Umsatzpotenziale heben und den ROI verbessern

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Marketing Mix Modeling

Wer kennt es nicht, Marketing-Abteilungen sind oftmals so aufgebaut, dass es für jeden Marketing- Kanal, sei es SEA, SEO, Social Media, Print-Mailing oder Katalogbeilagen einen Experten bzw. Kanalverantwortlichen gibt. Dieser wird nach einem Umsatzziel, ROI, einer guten Conversations- Rate, dem zugeführten Traffic in Form von Klicks auf der Homepage, Ergebnis oder Bestellungen beurteilt und bewertet. Daraufhin werden Kanäle auf Vorjahreswerte geplant, Budgets festgelegt und der Kanal in sich optimiert. Für SEA wird auf immer bessere Keywords geboten, für SEO der Content auf der eigenen Homepage geschaffen, die Katalogbeilagen immer spezieller auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten.

Was in der Kanal Denkweise völlig außer Acht gelassen wird, sind allerdings essenzielle Themen, welche sich direkt auf das Unternehmensergebnis auswirken können. Mit dem Marketing Mix Modeling können folgende, Unternehmensrelevante Fragen direkt beantwortet werden.

1. Spreche ich mit meinen Marketing-Kanälen den Kunden in der richtigen Frequenz an?
2. Setze ich einen Teil meines Marketing-Adspend nicht richtig ein, weil ich den Kunden über einen Kanal zu oft anspreche?
3. Kannibalisiere ich meine eigenen Kanäle und verschlechtere ich somit mein eigenes Ergebnis?
4. Profitieren andere Marketing-Kanäle von meinem Werbeinvest?
5. Wie sehen die Touchpoints entlang meiner Customer Journey bis zum Produktabschluss aus?
6. Setze ich mein Budget über alle Marketing-Kanäle und Kampagnen optimal ein?

Und genau hier setzt das Marketing Mix Modeling an. Durch Marketing Mix Modeling werden die Marketing-Kanäle und Kampagnen, egal ob On- und Offline, optimal austariert. Das Modell macht sichtbar, welche Marketingkanäle voneinander abhängig sind, wo angesetzt werden muss um die Marketingbudgets zu optimieren und bewertet somit die Auswirkungen der Investitionen anhand gängiger Marketing KPIs.

 

In drei Schritten zum erfolgreichen Marketing Mix Modell

Um das Marketing Mix Model erfolgreich in der Praxis im eigenen Unternehmen implementieren zu können, müssen folgende Schritte beachtet werden:

Wichtig ist zudem ein kontinuierliches Change Management und die Einbindung aller relevanten Stakeholder sowie Fachabteilungen, welche mit dem Marketing Mix Modell und dessen Elemente/Resultate arbeiten werden.

1. Entwicklung eines dynamischen Attributionsmodell
Als Grundlage für das Marketing Mix Modell ist es wichtig, dass das Unternehmen all seine Touchpoints kennt, mit denen sie mit dem Kunden interagieren. Dafür benötigt es ein Attributionsmodell. Nur mit einem individualisierten dynamischen Attributionsmodell können alle wichtigen Einflüsse auf eine Kundenaktivität korrekt modelliert werden. Das Attributionsmodell wird in folgenden Arbeitsschritten erarbeitet.

a. Datenaufbereitung und -bereinigung
Was? Sammlung und Bereinigung der Daten, um Ungenauigkeiten oder Fehler zu entfernen.
Warum? Bereinigte Daten verbessern die Qualität der Analyse und Entscheidungsfindung. Diese Daten lassen sich zurück ins System transferieren, um die Datenqualität für andere Nutzer und Systeme zu verbessern.

b. Analyse und Vervollständigung aller Touchpoints
Was? Alle Kundenkontaktpunkte werden analysiert und vervollständigt, um eine valide Grundlage für die Berechnung der Customer Journeys zu schaffen.
Warum? Verständnis des Einflusses jeder Interaktion auf den Kundenentscheidungsprozess und dessen Integration ins Reporting.

c. Statistische Ausarbeitung relevanter Features und Variablen
Was? Analyse interner und externer Daten, um wichtige Merkmale und Variablen für die Attributionsmodellierung zu identifizieren.
Warum? Diese Analyse hilft, die Effektivität von Marketingkanälen sowie On- und Offsite-Kampagnen genau zu attribuieren und somit die Marketingeffizienz zu steigern.

d. Technische Entwicklung
Was? Entwicklung in der Sprache Python und dessen Implementierung in die technischen IT-Systeme, mit der Möglichkeit, Updates stetig durchzuführen.
Warum? Das Modell bleibt durch tägliche Aktualisierungen auf dem neuesten Stand und liefert präzise Attributionsergebnisse.

Einen detaillierten Einblick zum datengetriebenen Attributionsmodell finden Sie auch in unserer Publikation zum datengetriebenen Attributionsmodell und in der Publikation zur Customer Journey.

 

2. Erweiterung zu einem Marketing Mix Modell

Die Erweiterung des Attributionsmodell zu einem Marketing Mix Modell ist notwendig um die Frage zu beantworten, welche Kundeninteraktion den meisten Umsatz generiert. Ebenfalls können die Auswirkungen von zukünftigen Investitionen in den einzelnen Kontaktpunkten, unter Berücksichtigung von zukünftigen Verkäufen und Gewinn vorhergesagt werden. Der darauffolgende Schritt umfasst die Erweiterung des Attributionsmodell zu einem Marketing Mix Modell.

a. Datenaufbereitung und -bereinigung
Sicherstellung der Korrektheit und Vollständigkeit aller benötigten Offline-Daten verbessert die Grundlage für Analysen und Entscheidungsprozesse.

b. Erstellung wichtiger Annahmen für die Erfolgsmessung
Wichtige Annahmen für die Erfolgsmessung werden durch statistische Modellierung erstellt, um die Genauigkeit und Relevanz der Ergebnisse zu erhöhen.

c. Erweiterung der Customer Journeys
Einbeziehung relevanter Offline-Kanäle und -Kampagnen in die Customer Journeys ermöglicht eine ganzheitliche Sicht auf das Kundenverhalten und die Effektivität des Marketings.

d. Entwicklung eines Marketing Mix Modells
Die Erweiterung des Attributionsmodells zu einem Marketing Mix Modell, das historisch validierte Kontakt- und Werbeerfolgsannahmen einschließt.

e. Technische Implementierung
Die technische Einbettung in die IT-Infrastruktur, analog zur Integration des Attributionsmodells, gewährleistet eine nahtlose Funktionalität und Datenfluss zwischen den Systemen.

 

Anwendungsbeispiel

 

3. Erweiterung des Reportings
Abschließend empfehlen wir den Aufbau eines umfassenden Reportings, um somit alle Erkenntnisse, welche aus der Attributionsmodellierung sowie der Erstellung des Marketing Mix Modells gewonnen wurden, zu visualisieren. So können Effizienzen gesteigert werden und direkte Potenziale in den Marketing-Kanälen gewonnen werden.

a. Etablierung eines umfassenden Reportings – Ausrichtung am gesamten Marketingprozess unter Berücksichtigung etablierter Geschäftsregeln.

b. Zusammenführung von Daten aus diversen Quellen – Integration von Daten von Google, Facebook, Backend usw. zur ganzheitlichen Analyse.

c. Darstellung essenzieller Leistungskennzahlen (KPIs) – Einschließlich Deckungsbeiträge, Cost per Click, Cost per Order, Share of Last Buy und weitere, auf Produkt-, Marken- und Kanalebene.

d. Analyse relevanter Deckungsbeiträge – Differenzierte Betrachtung nach Produkt, Marke, Kanal, Kampagne usw. zur Identifizierung finanzieller Leistungsträger.

e. Ermittlung des Customer Lifetime Value (CLV) – Nutzung historischer Daten, eventuell unter Anwendung des Kundengruppen- Modells, für eine erste Schätzung auf individueller Kundenebene.

f. Integration mathematischer Parameter mit Touchpoint-Analyse – Verbindung der Erkenntnisse aus dem Attributions- bzw. Marketing-Mix-Modell zur umfassenden Sicht auf Kundeninteraktionen.

g. Ableitung von Handlungsempfehlungen – Entwicklung konkreter Strategien für das Tagesgeschäft zur Optimierung der Kampagnenaussteuerung.

 

Exkurs: Attributionsmodelle

Um die Ausgangslage für das folgende Beispiel besser verstehen zu können, ist anbei eine kurze Übersicht über die Varianten der Attributionsmodellierung abgebildet.

 

Marketing Mix Modeling in der Praxis

Wie das Marketing Mix Modeling in der Praxis angewendet wird, wollen wir folgend mit einem vereinfachten Umsetzungsbeispiel darstellen.

Die Ausgangslage der Darstellung, ist die Umsatzverteilung der Vertriebskanäle nach Last Click. Zu beachten ist ebenfalls, dass nach der Last Click Logik, nur den Vertriebskanälen (bspw. Zeitschriftenbeilage), denen ein direkter Kauf zugeordnet werden kann, ein Umsatz zugerechnet wird. Die finale Umsatzverteilung der dynamischen Attributionsmodellierung bewirkt, dass auch den Kanälen ohne direkte Umsatzzuordnung, auf Basis der Modellierung, ein entsprechender Umsatz zugeordnet werden kann. Auf Basis der dynamischen Attributionsmodellierung, können die Umsätze im ersten Schritt realistischer verteilt werden. In Summe bleibt der Umsatz und somit die KUR gleich. Auf Kanalsicht verändert sich aber das Engagement.

 

Attributionsmodellierung

Somit verändert sich nach Attribution die Umsatzverteilung. Kanäle wie Retargeting und Direkt verlieren, da sie sich meistens am Ende der Attribution befinden. Nimmt man nun die KUR-Werte als KPI um die Kanäle neu auszusteuern. Wird auf Basis der MMM das Budget im Retargeting reduziert und in Zeitschriftenbeilagen und SEA NonBrand erhöht. Aufbauend auf der dynamischen Attributionsmodellierung, kann nun die Marketing Mix Modellierung erfolgen.

 

Marketing Mix Modellierung

Aufgrund der Budgetreallokation welche auf Basis der Marketing Mix-Modellierung durchgeführt (Budgetausbau Zeitschriftenbeilage & SEA NonBrand; Budgetreduktion Retargeting) wurde, erzielen wir im Beispiel eine Umsatzsteigerung von +5,5% bei einer KUR*-Senkung von -2 Pp.

 

Fazit

Im Folgenden wird der Fokus auf fünf Mehrwerte des Marketing Mix Modeling gelegt. Welche sich direkt auf den Unternehmenserfolg auswirken und die Grundlage für weitere prozessuale, technische und organisatorische Optimierungen im Unternehmen bieten.

 

1. Auflösung von Datensilos
Durch die Anbindung aller relevanten Daten bzw. Datentöpfe, kann das Marketing Mix Modeling für die Auflösung der Datensilos stehen. Das Marketing Mix Model ist nur so gut, wie die Daten, die angebunden werden. Daher ist es von Vorteil, wenn die optimale, für die Modellierung notwendige, Menge an Daten genutzt wird.

2. Zusammenführung von On- und Offline Touchpoints
Das Marketing Mix Modeling schafft die Möglichkeit, alle Onund Offline Touchpoints gesamtheitlich zu betrachten und auch zwischen diesen, die Budgets zu schiften und die Marketing- Kanäle ganzheitlich zu optimieren. Man bekommt somit den Blick über den Tellerrand hinaus.

3. Realistische Umsatzverteilung
Die Basis des Marketing Mix Modeling ist das Attributionsmodell, deshalb können die Umsätze realistischer verteilt werden. Um das optimale Budget für einen Kanal zu finden, müssen alle relevanten Einflüsse für eine Kundenentscheidung berücksichtigt werden. Somit finden sich im Attributionsmodell alle relevanten Touchpoints (Seitenaufrufe, Verweildauer, Uhrzeit, Versanddatum, Zustelldatum, Geodaten oder bspw. Wetterdaten usw.) aller zu betrachteten Marketing-Kanäle wieder. Die Umsätze werden analog der Kontaktpunkte der Customer Journey nun neu verteilt und dadurch bekommen die Marketing-Kanäle korrektere Umsätze zugewiesen.

4. Saubere Ausgangslage für die Optimierung des Marketing Mixes
Da alle Marketing-Kanäle in einen Datentopf laufen, über die Attributionsmodellierung auch sauber in das Marketing Mix Modell einfließen wurde die perfekte Ausgangslage geschaffen um das Unternehmen Kanalübergreifend zu optimieren. Hieraus resultieren Verbesserungen in den relativen KPIs wie bspw. Steigerung der Konversationsrate, Senkung der Bounce-Quote oder Verbesserung der Click Through Rate.

5. Verbesserung des ROI
Durch die Optimierung des Marketing Mixes können deutliche Verbesserungen im ROI erzielt werden. Auf Basis der Budgetreallokation können in den verschiedenen Kanälen Umsatzpotenziale gehoben und die Budgets effizienter eingesetzt werden. Die Verbesserung des ROIs ist eine Resultante der realistischeren Umsatzverteilung.

Für den Erfolg der Marketing Mix Modellierung ist es wichtig von Beginn an alle relevanten Stakeholder und Bereiche zu involvieren und kontinuierlich Change Management zu betreiben. Nur so können die Mehrwerte der Marketing Mix Modellierung erreicht und die eingangs gestellten Fragen beantwortet werden. Das Unternehmen weiß im Anschluss an der Modellierung wo die Stärken und Schwächen in der Marketing-Kanal und Kampagnenaussteuerung liegen und kann darauf gehend die eigene Strategie und den Budgetinvest optimieren um somit ein nachhaltiges Wachstum zu erreichen und die Effizienz der Kanal- und Kampagnensteuerung zu steigern.

Wir unterstützen Sie gerne!

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