Referenzprojekt Versicherung: CRM Strategie und Toolauswahl
Kundenzentrierte Ansprache in der Versicherungsbranche: Stufenweise Umsetzung einer Omnichannel-CRM-Vision
Quick-Facts
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Referenz-Kunde
Großer, deutschlandweit agierender Versicherungskonzern
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Referenz-Branche
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Ausgangssituation
Für die Umsetzung der CRM-Vision einer omnikanalen und individualisierten Kundenansprache soll das strategische CRM-Zielbild des Versicherers konkretisiert und weiterentwickelt werden. Bestehende datenanalytische Fähigkeiten sollen dabei optimiert und die Ausspielung passgenauer Kundenansprachen über alle Kanäle synchronisiert werden. In diesem Kontext wurde der Auswahlprozess für eine Marketing Automation Lösung vorbereitet und durchgeführt.
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Aufgaben
- Konkretisierung der CRM-Strategie
- Ableitung Handlungsfelder und Use Cases
- Anforderungsanalyse (organisatorisch, fachlich, technisch)
- Toolauswahl Marketing Automation Lösung
- Vorbereitung Entscheidungsvorlage
Kundenzentrierte Ansprache in der Versicherungsbranche: Stufenweise Umsetzung einer Omnichannel-CRM-Vision
Der Versicherungsmarkt zeichnet sich in den letzten Jahren durch einen deutlich dynamischeren Wettbewerb aus, in dem der Kunde in den Mittelpunkt gestellt wird. Insbesondere maßgeschneiderte Ansprachekonzepte an den digitalen Kontaktpunkten sind für ein positives Kundenerlebnis ausschlaggebend. Voraussetzung hierfür ist die digitalisierte, automatisierte und wertorientierte Kundenansprache. Um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, unterstützte CINTELLIC einen großen deutschen Versicherer bei der Konkretisierung des CRM-Zielbildes und der anschließenden Auswahl einer geeigneten Marketing Automation Lösung.
Herausforderung
Das Unternehmen agiert aktuell aus einer starken Marktposition heraus, steht jedoch wegen des dynamischen Wettbewerbs in der Versicherungsbranche vor vielfältigen Herausforderungen. Um den Entwicklungen am Markt gerecht zu werden, strebt der Versicherer eine Neuausrichtung seiner Marketingaktivitäten an. Ziel ist es, den richtigen Kunden bzw. Interessenten über den passenden Kontaktpunkt zu den geeigneten Bedarfen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, um die Chance eines Abschlusses zu maximieren. Der Versicherer hat in den letzten Jahren bereits sukzessive datenanalytische Fähigkeiten aufgebaut und Prozesse geschaffen, um aus diesen Daten Nutzen für den Vertrieb zu erzielen. Um die Vision einer omnikanalen und individualisierten Kundenansprache zu realisieren, mussten die Vorteile einer analytischen und intelligenten Datenverarbeitung konsequent gehoben werden. Dafür sollten die aktuellen Prozesse durch eine analytisch gestützte Marketing Automation Lösung ergänzt und optimiert werden.
Lösungspaket 1: CRM-Strategie
Im Fokus dieses Arbeitspaketes stand die Ausarbeitung einer CRM-Strategie sowie die Identifikation und detaillierte Beschreibung von Use Cases, mit denen die strategischen Ziele erreicht werden sollen. Darauf basierend konnten Bausteine bzw. Enabler identifiziert werden, die für den Aufbau und Betrieb eines analytisch optimierten Omnikanal-CRM-Konzeptes nötig sind. Diese wurden mit der bestehenden IT-Infrastruktur und bestehenden CRM-Prozessen zur Ermittlung des Umsetzungs-Gaps abgeglichen. Durch Clusterung der Gaps konnten so zentrale Handlungsfelder identifiziert und qualitativ beschrieben werden.
Die identifizierten Use Cases basierten konkret auf den Bedarfen der Fachbereiche und wurden durch CINTELLIC Best Practices für die Versicherungsbranche vervollständigt. Eine Bewertung der Use Cases anhand der Dimensionen „Zielerreichungsbeitrag“ und „Umsetzungskomplexität“ ermöglichte eine abschließende Priorisierung. Darauf aufbauend wurden die wichtigsten Use Cases gemäß des CINTELLIC Enabler-Vorgehens konkretisiert sowie der MVP (Minimum Viable Product) und seine Ausbaustufen definiert. Einer der zentralen Use Cases war die analytische Berechnung und Bereitstellung von Next Best Offers (NBO) in allen Kundenkontaktpunkten, um Cross- und Upselling Potenziale deutlich zu heben. Im MVP sollten dazu zunächst bestehende Ansprachekonzepte qualitätsgesichert und in das neue System gehoben werden. Als erster Kanal wurde das operative CRM avisiert, wo dem Außendienstmitarbeiter zu jedem seiner Kunden die erfolgversprechendsten Anspracheoptionen angezeigt werden sollten.
Lösungspaket 2: Toolauswahl Marketing Automation Lösung
Im Rahmen dieses Arbeitspaketes erfolgte die Ausschreibung und Auswahl einer analytisch gestützten Kampagnenmanagement-Lösung. Dazu gehörten die Erhebung der Anforderungen (organisatorisch, fachlich, technisch) sowie die Vorbereitung der Ausschreibungsunterlagen. Im Rahmen der Begleitung des Ausschreibungsprozesses wurden die Angebote gesichtet und für eine Bewertung aufbereitet. Für den anschließenden Proof of Concept (PoC) mit zwei ausgewählten Anbietern wurden im Vorfeld Use Cases mit Fachbereichen und IT erarbeitet, Erwartungshaltung an die PoC Teilnehmer abgestimmt und Rahmenbedingungen für die Durchführung des PoC definiert. CINTELLIC unterstützte zudem bei der Planung und organisatorischen Umsetzung des PoC und stellte eine Matrix für die Bewertung der vorgestellten Marketing Automation Lösungen zur Verfügung. Abschließend wurden die Projektergebnisse konsolidiert und in einer Entscheidungsvorlage zusammengeführt.
Weiterführende Informationen zur Marketing Automation Software Auswahl
Nutzen
Die konkretisierte CRM-Strategie bildet die Grundlage für die Weiterentwicklung der Marketing Aktivitäten des Versicherers. Damit erhält er einen strukturierten Wegweiser, wie er sich hin zu einer omnikanalen Kundenansprache entwickeln muss, die über eine Marketing Automation Lösung als Herzstück realisiert werden kann. Dadurch können zukünftig hoch-relevante Angebote an die Kunden ausgespielt werden und damit die Abschlussquote an den Kontaktpunkten erhöht werden, was sich letztlich an der Erreichung der CRM-Ziele niederschlägt.
Die Toolauswahl wurde gemäß des CINTELLIC Best Practice Ansatzes durchgeführt. So wurde sichergestellt, dass die Auswahl transparent und gemäß den konkreten Anforderungen des Versicherers erfolgte. Während des Auswahlprozesses wurden dafür die strategischen Anforderungen erhoben und konkretisiert sowie der gerechnete Business Case und die Anforderungen der unterschiedlichen Stakeholder berücksichtigt. Dies gewährleistete, dass die ausgewählte Kampagnenmanagement-Lösung die unterschiedlichen Anforderungen des Versicherers und der einzelnen Stakeholder entlang der Erwartungen zur vollen Zufriedenheit erfüllen kann. Durch die transparente Kommunikation in jeder Projektphase und die Zusammenarbeit mit verschiedenen Stakeholdern, darunter auch die späteren Anwender des Tools, wurde zudem das Committment der Stakeholder sichergestellt. Die im Rahmen der Toolauswahl priorisierten Use Cases, die identifizierten zentralen Handlungsfelder sowie die Definition des MVP und seiner Ausbaustufen bildeten die Basis für den nächsten Schritt: die zielführende Implementierung des ausgewählten Tools entlang des strategischen Zielbildes.
Während des Projektes profitierte der Versicherer stets durch die langjährige Erfahrung CINTELLICs in den Bereichen Versicherungsbranche und Auswahl von Kampagnenmanagementtools. Dabei agierte CINTELLIC als Business Beratung stets mit Fokus auf die Bedürfnisse und Anforderungen des Versicherers, um einen größtmöglichen Mehrwert zu liefern.
