Referenzprojekt Handel: Entwicklung einer CRM-Strategie und Kampagnen-Umsetzung für Warenkorb-Abbrecher
Im Online-Handel die Kundenbeziehung aufbauen und Kundenbindung fördern: Erarbeitung einer Strategie zur Weiterentwicklung des CRMs.
Quick-Facts
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Referenz-Kunde
Online-Handelsunternehmen
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Referenz-Branche
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Ausgangssituation
Das Unternehmen plant eine Kampagnen zum Kundenaufbau und Förderung der Kundenbindung, mit dem Fokus auf das ungenutztes Potenzial in Bezug auf Warenkorb-Abbrecher im Online-Shop.
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Aufgaben
- Anforderungs-Erhebung für die Umsetzung einer Warenkorb-Abbrecher Kampagne
- Empfehlungen zur Ausgestaltung und fachliche Konzeption der Kampagne
- Dokumentation als Basis für das technische Konzept und die Implementierung
Konzeption einer Warenkorb-Abbrecher-Kampagne zur Ausschöpfung des Kundenpotenzials
Rund 2/3 der angelegten Warenkörbe werden während des Besuchs im Online-Shop nicht abgeschlossen. Das Potenzial dieser interessierten Zielgruppe wollte der Kunde mit der Umsetzung einer Warenkorb-Abbrecher-Kampagne heben. Mit der Konzeption dieser Kampagne wurde CINTELLIC beauftragt. Durch die konkrete Definition der Zielgruppe, Ausgestaltung der Kampagne sowie Erarbeitung der notwendigen IT-Schnittstellen wurde die Basis für die Realisierung der Kampagne und die kalkulierte Umsatzsteigerung geschaffen.
Herausforderung
Ausgehend von einer mit CINTELLIC erarbeiteten Strategie zur Weiterentwicklung des CRMs, sollte der definierte Use Case „Warenkorb-Abbrecher Kampagne“ als erstes Projekt realisiert werden.
Bei Online-Shops gibt es häufig eine große Anzahl an Seitenbesuchen, bei denen zwar mindestens ein Produkt in den Warenkorb gelegt, der Warenkorb aber nicht bestellt wird. Beim Kunden endeten ca. 77% der Seitenbesuche mit hinzugefügten Artikeln ohne Kauf. Diese große Zielgruppe bietet durch bereits gezeigtes Interesse an den Produkten ein hohes Umsatzpotenzial. Daher wollte der Kunde die Online-Shop Besucher, die ihren Einkauf abbrechen, über drei Kanäle zum Kauf anregen: per E-Mail, Produktplatzierungen auf Fremdseiten (Display-Marketing) und Hinweisen auf dem eigenen Online-Shop.
Ziel war es, die Anforderungen an die Kampagne zu erheben sowie darauf aufbauend die konkrete Kampagnenausgestaltung zu beschreiben und notwendige Schnittstellen und Systemanpassungen transparent für die Umsetzung zu machen. Herausforderungen waren hierbei insbesondere die genaue Definition der Zielgruppe „Warenkorb-Abbrecher“, deren Übermittlung zur weiteren Selektion sowie die Ermöglichung eines Reportings zur Messung des Kampagnenerfolges.
Lösungen
Als Basis für das Projekt und für ein gemeinsames Verständnis im weiteren Verlauf wurde zu Beginn in Abstimmung mit verschiedenen Stakeholdern das Ereignis „Warenkorb-Abbruch“ definiert. In diesem Zusammenhang wurden neben einer gewissen Inaktivitätszeit nach Hinzufügen eines Produktes zum Warenkorb sowie einem ausbleibenden Kaufabschluss auch weitere Restriktionen diskutiert. Eine Mindest-Warenkorb-Höhe oder ein gewisser Fortschritt im Bestellprozess können beispielsweise ebenfalls als Voraussetzung für das Ereignis festgelegt werden. Die Definition des Abbruch-Ereignisses stellte die Basis der Zielgruppen-Bildung für die Kampagnen dar.
In weiteren Workshops wurden die Anforderungen an die Kampagnen-Ausgestaltung erhoben. Es wurden notwendige Ausschlüsse und Datenanreicherungen zur Selektion erarbeitet, Möglichkeiten zur Bildung von Kundengruppen zur Personalisierung der Kampagne und Incentivierungs-Zuordnungen formuliert. Eine entscheidende Rolle spielte in diesem Zusammenhang auch die Berücksichtigung datenschutzrechtlicher Aspekte, um eine gesetzeskonforme Kommunikation aufzusetzen. Darüber hinaus dient ein spezifiziertes Kontaktregelwerk der Vermeidung von Überreizung und Betrug im Falle von Gutschein-Ausspielungen sowie der Abstimmung mit anderen Kampagnen, z.B. durch Priorisierung. Das Zusammenspiel der drei definierten Kanäle für die Warenkorb-Abbrecher-Kampagne – E-Mail, Online-Shop und Display-Marketing – wurde ebenfalls erarbeitet. Darüber hinaus wurden zur Ermöglichung eines Erfolgs-Reportings für die Kampagne beispielsweise das Bilden von Kontrollgruppen sowie eine zielführende Dokumentation im Rahmen der Kampagnenhistorie thematisiert.
In einem letzten Schritt wurden die für die Realisierung der Kampagnen-Anforderungen benötigten Schnittstellen konkretisiert. Hierzu gehörte z.B. die Übermittlung der ermittelten Warenkorb-Abbrecher in das System für die weitere Selektion und die letztendliche Ausspielung der Kampagne über die drei Kanäle. Eine Schnittstelle zur automatisierten Anspielung von individuellen Gutschein-Codes für den Online-Shop wurde ebenfalls berücksichtigt. Ein Gutschein kann somit je nach Bedarf ausgewählten Kundensegmenten für die E-Mail-Kampagne zugeordnet werden, um die Reaktivierung zu unterstützen.
Nutzen
Mit der Konzeption der Warenkorb-Abbrecher-Kampagne wurde die Basis für deren Implementierung und Umsetzung geschaffen und dadurch die Erreichung der kalkulierten Umsatzziele für diese Maßnahme ermöglicht. Das Kundenpotenzial kann für die Zielgruppe „Warenkorb-Abbrecher“ gezielt ausgeschöpft werden.
Mit der konzeptionierten E-Mail-Kampagne können Warenkorb-Abbrecher personalisiert auf ihren hinterlassenen Warenkorb angesprochen und über einen Link zu den gespeicherten Produkten zurückgelangen. Durch die Ergänzung um die Kanäle Online-Shop und Display-Marketing kann eine noch breitere Kundengruppe angesprochen werden, da diese Kanäle neben erkannten registrierten Kunden auch eine Kommunikation an anonyme Seitenbesucher ermöglichen. Ebenfalls können durch die Kampagnen im Online-Shop und Display-Marketing Kunden ohne Zustimmung zur werblichen Mail-Ansprache erreicht werden, die für die E-Mail-Kommunikation ausgeschlossen werden müssen.
Abschließend wurde ein Ausblick zu weiteren Ausbaustufen der Kampagne gegeben, die im Zuge nachfolgender Weiterentwicklungen realisiert werden und weiteres Potenzial ausschöpfen können.
