Referenzprojekt Handel: Effiziente kundenorientierte Ansprache mittels Kampagnenoptimierung
Implementierung einer Optimierungslösung zur bestmöglichen Allokation der Kunden auf Werbemittel.
Quick-Facts
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Referenz-Kunde
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Referenz-Branche
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Ausgangssituation
Die PETER HAHN GmbH hat sich im Rahmen ihrer Strategie zum Ziel gesetzt, ihre Kunden mit Stil, Qualität und Services zu begeistern und sich als führender Händler im Segment hochwertige Damenmode 55+ zu etablieren. Um dies zu erreichen, hat PETER HAHN vier Handlungsfelder identifiziert: Marke & Sortiment, Märkte, Prozesse und Kundenfokus. Als eine Maßnahme zum Ausbau des Kundenfokus wurde eine Optimierungslösung implementiert, die auf Basis des individuellen Kundenverhaltens die Werbemittel kanal- und saisonübergreifend optimiert – d.h. weg von „Werbemittel sucht Kunde“ hin zum „Kunde sucht Werbemittel“.
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Aufgaben
- Fachliche Projektsteuerung bei der Einführung von SAS Marketing Optimization
- Anforderungsanalyse (organisatorisch, fachlich, technisch)
- Unterstützendes Change-Management zur Sicherung des neuen Kampagnenprozesses (geschäftsbereichsübergreifend)
- Entwicklung einer Roadmap und Identifikation weiterer Handlungsfelder
Mit einer Kampagnenoptimierungslösung zur erstklassigen Customer Experience
Die Digitalisierung beeinflusst die Handelsbranche – insbesondere auch die Modebranche – enorm. Aufgrund des digitalen Umbruchs müssen sich die Unternehmen als Multichannel-Anbieter positionieren und auf das veränderte Verbraucherverhalten reagieren. Eine übergreifende Kanalstrategie, kundenindividuelle Angebotsansprachen und die damit verbundene Customer Experience ist für einen erstklassigen und nachhaltigen Service unumgänglich. Um PETER HAHN auf diesem Weg zu begleiten, unterstützte CINTELLIC bei der Implementierung und Operationalisierung einer Kampagnenoptimierungslösung.
Herausforderung
PETER HAHN führt regelmäßig Kampagnenselektionen für die diversen Kundenansprachen über verschiedene Kanäle durch. Dabei sind im Direktmarketing neben der E-Mail-Ansprache bis heute die saisonalen Kataloge ein wesentlicher Umsatztreiber – allerdings auch ein großer Kostenfaktor. Der Bedarf nach Kostensenkung ohne Gewinnverlust oder eine effizientere Verteilung des gleichen Werbebudgets wächst mit jedem Jahr, nicht zuletzt, weil auch die Digitalisierung das Nutzungsverhalten der Kunden verändert. Die Herausforderung besteht darin, Kunden bedarfsgerecht kanalübergreifend anzusprechen und das zur Verfügung stehende Werbebudget optimal einzusetzen.
Lösungen
Zur Unterstützung des Ausbaus der kundenindividuellen Steuerung hat sich PETER HAHN für die Einführung der Lösung SAS Marketing Optimization entschieden. Mit Hilfe des Tools konnte das Unternehmen strategische Vorgaben wie die Maximierung des Deckungsbeitrages unter Einhaltung definierter Kontaktregeln sowie Vorgaben zu Budgets – sowohl Saison-übergreifend, Katalog-spezifisch wie auch individuell für spezielle Kundengruppen – einfach und effizient umsetzen und darüber ihre Kundenansprache optimieren. Die Kampagnenausspielung wurde verstärkt auf kundenindividuelle Präferenzen ausgerichtet. Hierfür war es essentiell, Kundendaten zu analysieren, Präferenzen zu identifizieren und Kampagnen für eine Saison gemeinsam zu betrachten und zu optimieren.
Bei PETER HAHN wurde die Kampagnenoptimierung von Beginn an als ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensstrategie und -prozesse auf Basis von datengetriebenen Customer Insights angesehen. D.h. weg von der individuellen Selektion einer einzelnen Kampagne hin zu einer übergreifenden optimierten Selektion über eine ganze Saison, die das bestmögliche Ergebnis unter Berücksichtigung der definierten Parameter für PETER HAHN liefert.
Customer Analytics als wichtiger Baustein der Kampagnenoptimierung
Um die Lösung erfolgreich zu implementieren, musste auch PETER HAHN ihr bisheriges Wissen über ihre Kunden, bestehende Scorings, Kundensegmentierungen, Kontaktregeln wie auch Kampagnenplanungszyklen übereinanderlegen und analytisch reflektieren. Customer Analytics, also das Know-how zum Kunden – sei es explizit über analytische Modelle gewonnen oder implizit über die Erfahrung der Marketing Manager – ist die grundlegende Basis für eine Kampagnenoptimierung und den Aufbau von Szenarien, d.h. Modelle mit verschiedenen Regelwerken, die gegenübergestellt werden.
Daher war es erforderlich mit verschiedenen Geschäftsbereichen in den Austausch zu treten. Gemeinsam beantworten die Abteilungen eCommerce, Marketing & Vertrieb, Datenmanagement, Controlling & Analysen wie auch Produktion folgende Fragen:
- Für welche Produkte und welche Kommunikationskanäle hat der Kunde eine Affinität?
- Wie oft sollen Kunden über welchen Kanal angesprochen werden?
- Was ist der Kunde wert?
- Wie sieht der Lebenszyklus der Kunden aus?
- Bis wann muss eine Planung vorliegen?
- Was gilt es bei einer saisonübergreifenden Optimierung sonst noch zu beachten?
Einbindung der Stakeholder und transparente Kommunikation
Insbesondere bereichsübergreifende Projekte, bei denen die Analytics ein wesentliches Element ist, erfordern eine starke Einbindung aller Stakeholder sowie eine kontinuierliche Kommunikation der einzelnen Schritte. Auch bei PETER HAHN war der konsequente Dialog und die Vorstellung des analytischen Modells, der Ergebnisse sowie der daraus abgeleiteten Insights ein Erfolgstreiber für das Projekt. Nur durch das Kommittent aller Beteiligten konnte innerhalb einer Laufzeit von 6 Monaten SAS Marketing Optimization installiert, implementiert, Prozesse verändert, Change Management betrieben und weiterführende Analytics vorangetrieben werden.
Erfolgsmessung und kontinuierlicher Ausbau
Zur Verifizierung und Optimierung der implementierten Kontaktregeln, der Überprüfung der Kundenwerte wie auch einer übergreifenden Erfolgsmessung des Projektes, ist ein Reporting unumgänglich. Bereits im Projektverlauf hat sich PETER HAHN konkret überlegt, wie sie den Erfolg der Kampagnenoptimierung messbar machen kann und über welche Analysen weitere Stellschrauben zur Optimierung identifiziert werden können. Getreu dem Motto: Nach dem Projekt ist vor dem Projekt – mit der Operationalisierung hört es nicht auf, da fängt das Finetuning an.
CINTELLIC unterstützte PETER HAHN im fachlichen Projektmanagement, um die Implementierung von SAS Marketing Optimization für alle Stakeholder über die verschiedenen Geschäftsbereiche effizient und transparent zu gestalten. Hierbei übernahm CINTELLIC die Rolle als fachlicher Sparringspartner, stellte Best Practices aus bisherigen Projekten vor und erarbeitete zusammen mit PETER HAHN einen für sie passenden Lösungsansatz. Weiterhin hat CINTELLIC dabei unterstützt, den neuen übergreifenden Kampagnenprozess zu gestalten und das interne Change Management voranzutreiben.
Nutzen
Die Implementierung der Kampagnenoptimierungslösung SAS Marketing Optimization ist ein Projekt, in dem durch die Kollaboration über mehrere Geschäftsbereiche neben dem reinen Projektauftrag meistens weitere Synergien und Potentiale für Unternehmen identifiziert werden. So wurde auch bei PETER HAHN mit Abschluss der Tool-Implementierung eine Roadmap gezeichnet, die weitere Enabler zum strategischen Geschäftsausbau aufzeigte.
Zudem konnte durch die Begleitung und das fachliche Anforderungsmanagement seitens CINTELLIC vom Proof of Value bis hin zur Operationalisierung eine effiziente Umsetzung zur vollsten Zufriedenheit der Stakeholder gewährleistet werden. Das gesetzte Ziel, den Deckungsbeitrag um mindestens 5 % zu steigern, wurde bei weitem übertroffen. Nicht zuletzt profitierte PETER HAHN hier von der langjährigen Erfahrung der CINTELLIC Unternehmensberatung in zahlreichen Projekten im Bereich Kampagnenmanagement und Implementierungen von SAS Marketing Optimization. Technologie ist immer nur ein Enabler, daher ist es CINTELLIC als Business Beratung wichtig, immer den größtmöglichen Mehrwert für alle beteiligten Bereiche im Blick zu behalten und mit dem Kunden gemeinsam das gesetzte Ziel zu erreichen.
