Referenzprojekt Telekommunikation: Marketing Automation Implementierung
Kundenzentrierte Ansprache: Auswahl und Implementierung einer Marketing Automation Lösung mit entsprechender Datenbasis
Quick-Facts
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Referenz-Kunde
Unitymedia NRW GmbH
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Referenz-Branche
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Ausgangssituation
Unitymedia hatte sich als Ziel gesetzt, mithilfe von datengestützten Insights die Kundenansprache schneller, smarter und relevanter zu gestalten. Um das Ziel zu erreichen, sollte die am besten geeignete Marketing Automation Lösung ausgewählt und gewinnbringend implementiert werden. Diverse Unternehmensbereiche waren in der Initiierung der Kampagnen involviert. Eine Kernaufgabe war es, die Kundenkommunikation über alle Bereiche hinweg zu synchronisieren und zentral über ein nutzerfreundliches Tool abzuwickeln, um dem Endkunden ein besseres Kundenerlebnis bieten zu können. Im ersten Schritt sollten die Kanäle E-Mail und Lettershop (Print) angebunden und die zugrundeliegende Datenbasis aufgebaut werden.
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Aufgaben
- Anforderungsanalyse (organisatorisch, fachlich, technisch)
- Marketing Automation Software-Auswahl inkl. Entscheidungsvorlage
- Konzeption/Aufbau CRM Data-Mart
- Marketing Automation Implementierung
- Übergabe in den Betrieb mit neuen Rollen und Prozessen
Kundenzentrierte Ansprache: Auswahl und Implementierung einer Marketing Automation Lösung mit entsprechender Datenbasis
Wie in anderen Branchen zeichnet sich auch der Telekommunikationsmarkt in den letzten Jahren durch einen deutlich dynamischeren Wettbewerb aus, in dem der Kunde in den Mittelpunkt gestellt wird. „Kundenzufriedenheit“ rückt bei den Unternehmenszielen zwecks Umsatzsteigerung in den Vordergrund, die Realität sieht jedoch aufgrund der großen zu bewältigen Datenmengen sowie organisatorischen und systemtechnischen Strukturen häufig anders aus. Um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, unterstützte CINTELLIC die Unitymedia NRW GmbH bei der Auswahl und Einführung einer Marketing Automation Lösung. Ebenso wurde der Aufbau des neuen CRM Data-Marts als Basis für die Kampagnenlösung federführend durch CINTELLIC begleitet.
Herausforderung
Das Unternehmen verfolgt als strategisches Ziel die Nutzung datengestützter Insights zur Echtzeit-Optimierung von Kundenansprachen. Zu dem Zeitpunkt des Projektes gab es keine synchronisierte Ansprache über alle Kanäle, stattdessen stand das Produkt im Fokus und Kampagnen wurden in verschiedenen Unternehmensbereichen autark geplant.
Im Rahmen einen cross-funktionalen Programms sollte als ein Baustein ein zentrales Tool für das kanalübergreifende Kampagnenmanagement mit Begleitung von CINTELLIC ausgewählt und eingeführt werden, welches den Anforderungen gerecht wird. Dies zog nach sich, dass die einzelnen Bereiche umdenken mussten und sich die Aufgaben und Zusammenarbeit mit Blick auf das gemeinsame Ziel verändern würden. Die damalige Selektion erfolgte über manuelle und fehleranfällige Datenabfragen, für die tiefes datentechnisches Know-How erforderlich war. Dieser Prozess sollte durch die neue Software ebenfalls optimiert werden.
Lösungen
CINTELLIC unterstützte Unitymedia mit Blick auf die Unternehmensziele in drei ineinandergreifenden Teilprojekten: Zunächst die Marketing Automation Toolauswahl, darauffolgend der Aufbau des CRM Data-Marts sowie die Implementierung der ausgewählten Marketing Automation Lösung.
Teilprojekt 1: Marketing Automation Software Auswahl
Im Zuge der Software Auswahl stand zunächst eine ausführliche Anforderungsanalyse mit Stakeholder-Workshops im Vordergrund. Die Ergebnisse überführte CINTELLIC in saubere und priorisierte Anforderungen, die als Basis für die Ausschreibung dienten. Ergänzend lieferten Anbieterpräsentationen mit Live-Demos anhand Use Cases sowie zwei Proof of Concepts in der nächsten Stufe einen guten Überblick über die Stärken und Schwächen der jeweiligen Tools für eine fundierte Entscheidung.
Parallel zu der Toolauswahl wurde bereits die Implementierung vorbereitet, indem Customizing-Anforderungen in Workshops erhoben und in einem Fachkonzept dokumentiert wurden. Teil dessen war ebenfalls die Zielarchitektur mit Schnittstellenbeschreibungen. Ein wichtiger Schritt war zu diesem Zeitpunkt ebenfalls die Priorisierung der Use Cases für die Migration auf die neue Plattform.
Um einen Quick Win zu erzielen und Erfahrungswerte mit der neuen Lösung zu sammeln, ist die Entscheidung für die ersten Use Cases auf relativ einfache E-Mail Newsletter gefallen. Später sollten komplexere Upsell- und Cross-Sell Kampagnen folgen sowie die Lettershop-Anbindung für Print-Mailings.
Weiterführende Informationen zur Marketing Automation Software Auswahl
Teilprojekt 2: Data-Mart Konzeption und Aufbau
Der Data-Mart wurde gezielt für eine optimale Verwendung im Kampagnenmanagement Tool aufgesetzt. Dafür moderierte und dokumentierte CINTELLIC Workshops, in denen Architektur-Varianten, Datendimension, Beladungs-Strecken sowie Anforderungen an die Aktualität und Datenqualität diskutiert wurden.
Die Entwicklung der einzelnen Kundenattribute erfolgte daraufhin unter Koordination von CINTELLIC agil nach den priorisierten Use Cases. Ebenfalls unterstützte CINTELLIC bei dem operativen Aufbau der Architektur und der Attributentwicklung.
Viel Wert wurde im Rahmen des Data-Mart-Aufbau zwecks Nutzerfreundlichkeit auf sprechende Attributnamen und eine sinnvolle Aggregation für die End-Anwender gelegt. Einen besonderen Mehrwert bietet darüber hinaus ein etablierter Datenqualitäts-Prozess, der Unregelmäßigkeiten in der Datenbeladung automatisiert als Report per E-Mail versendet. Dies gewährleistet eine hohe Transparenz und einen verlässlichen Kampagnenbetrieb.
Teilprojekt 3: Implementierung der Marketing Automation Lösung
Da sowohl die Customizing Anforderungen als auch der Data-Mart entsprechend vorbereitet wurden, konnte die Software Implementierung nach dem Abschluss der Verträge mit dem Anbieter zügig starten. Auch hier wurde nach der Basis-Installation agil vorgegangen und somit der Fokus zunächst auf die relevanten Anpassungen für die ersten E-Mail-Kampagnen gelegt. CINTELLIC übernahm hierfür die Abstimmung mit dem Anbieter.
Gemeinsam mit Unitymedia wurden Testfälle definiert und in der angepassten Lösung verprobt. Neben den allgemeinen Tool-Schulungen des Anbieters unterstützte CINTELLIC mit individuellen Training-Sessions für konkrete Unternehmens Use Cases, damit alle Anwender bestmöglich auf den Go-Live vorbereitet waren. Zum Nachlesen und für das Onboarding neuer Kollegen hat CINTELLIC eine Anwenderdokumentation erstellt, die die individuellen Anwendungsfälle sowie Unternehmens-Begrifflichkeiten berücksichtigt.
Da sich durch die Einführung der neuen Lösung auch die Aufgabenverteilung und Rollen der Stakeholder änderten wurden frühzeitig Workshops zu neuen Verantwortlichkeiten realisiert und die Kollegen gezielt auf die neuen Themen vorbereitet, um einen reibungslosen Betrieb ab Go-Live zu gewährleisten.
Weiterführende Informationen zur Marketing Automation Implementierung
Nutzen
Die Marketing Automation Software Auswahl wurde gemäß des CINTELLIC Best Practice Ansatzes durchgeführt. So wurde sichergestellt, dass die Auswahl transparent und gemäß den individuellen Anforderungen von Unitymedia erfolgte. Durch die kontinuierliche Kommunikation in jeder Projektphase und die Zusammenarbeit mit allen relevanten Stakeholdern wurde das Committment für einen nachhaltigen Projekterfolg gesichert.
Durch die nahtlose Begleitung und das konsequente Anforderungsmanagement seitens CINTELLIC von der Toolauswahl bis hin zum Go-Live, konnte eine effiziente Realisierung der Anforderungen zur vollsten Zufriedenheit der Stakeholder gewährleistet werden. So konnten innerhalb von etwa fünf Monaten die Data-Mart-Struktur mit relevanten Attributen für die E-Mail-Kampagnen aufgebaut und die ersten Newsletter an Kunden verschickt werden. Die Prozesse wurden optimiert und die Ressourcen effizient eingesetzt.
Während des Projektes profitierte die Unitymedia stets durch die langjährige Erfahrung der CINTELLIC Unternehmensberatung in der Telekommunikationsbranche sowie zahlreichen Projekten im Bereich Kampagnenmanagement Toolauswahl und Implementierung. Statt lediglich Technologie zum Laufen zu bringen, agiert CINTELLIC als Business Beratung mit Fokus auf den größtmöglichen Mehrwert in allen beteiligten Bereichen.
