Referenzprojekt Handel: Marketing Automation Implementierung als MVP
Der erfolgreiche Weg zur individuellen kanalübergreifenden Kundenansprache und Steigerung der Kaufbereitschaft.
Quick-Facts
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Referenz-Kunde
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Referenz-Branche
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Ausgangssituation
Die zukunftsorientierte Strategie von PETER HAHN ist es, Kunden individuell und ihren Bedürfnissen entsprechend über alle Kanäle hinweg zu bedienen. Um dies sicherzustellen und so den idealen Service für anspruchsvolle Kunden ab 55 im gehobenen Preissegment zu bieten, wurden verschiedene Projekte im digitalen Bereich initiiert: Mit der Implementierung eines Datamarts erhielten die Fachabteilungen einen schnellen Zugriff auf Kundendaten und eine 360-Grad-Sicht auf ihre Zielgruppen. Parallel dazu wurden unternehmensweit Use Cases entworfen, die den Kunden in den Mittelpunkt rücken. Die Optimierungslösung SAS Marketing Optimization wurde implementiert und aus einem Tool-Auswahlprozess ging DynaCampaign als die passende Marketing Automation Lösung hervor. Alle Teilprojekte zahlten auf das Folgeprojekt – die Implementierung von DynaCampaign mittels eines Minimal Viable Product-Ansatzes ein.
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Aufgaben
- Fachliche Projektsteuerung bei der Einführung von DynaCampaign
- Anforderungsanalyse (organisatorisch, fachlich, technisch)
- Ausarbeitung & Abstimmung von Prozessen im Kampagnenmanagement
- Koordination & Unterstützung beim Use Case Design
Push-vs. Pull-Marketing: Technische und organisatorische Implementierung einer Marketing Automation Lösung mit Omni-Channel Ansatz
Es ist längst bekannt, dass CRM-Systeme heute das persönliche Kundenwissen und den daraus resultierenden Service gewährleisten sollen, wie es früher die vertrauten Ansprechpartner in einem Tante-Emma-Landen waren. Doch welche technischen als auch organisatorischen Implikationen mit der Realisierung dieses Zielbildes verbunden sind, wird teilweise unterschätzt. Denn Omni-Channel bedeutet, dass nicht mehr das Unternehmen vorgibt, wer eine E-Mail und wer eine Postkarte mit welchem Inhalt erhält – das Kundenverhalten definiert dies. CINTELLIC als Business-Beratung begleitete PETER HAHN sowohl bei der technischen Einführung von DynaCampaign wie auch bei der Operationalisierung im Betrieb.
Herausforderung
Zum Startpunkt des Projektes hatte der Kunde noch kein zentrales Tool für das kanalübergreifende Kampagnenmanagement im Einsatz. Stattdessen erfolgten Kundenselektionen manuell und pro Kanal, wofür ein tiefes datentechnisches Know-how der Mitarbeiter erforderlich war. Die händische Abfolge mehrerer Schritte machte den Prozess fehleranfällig und jede neu ausgelieferte Kundenansprache erforderte erneuten Aufwand, da sie jedes Mal manuell initiiert werden musste.
Zudem konnte es bei der Kampagnenplanung primär nach Kanal passieren, dass Kunden mehrfach oder gar nicht über ihren bevorzugten Kanal angesprochen wurden. Die Einführung einer Marketing Automation Lösung in Verbindung mit einer holistischen Kundendatenhaltung sollte dies ändern. Ziel war es, Kampagnen künftig basierend auf dem Kundenverhalten automatisiert und ohne Programmierkenntnisse auszuspielen.
Lösungen
Agiles Vorgehen für mehr Flexibilität
Das Implementierungsprojekt war agil organisiert, da so in der Zusammenarbeit zwischen PETER HAHN, Dymatrix und CINTELLLIC schnell und flexibel auf sich verändernde Anforderungen reagiert werden konnte. Gängige Tools und Methoden, wie beispielsweise Jira und Daily-Stand-Ups, halfen dabei, die verschiedenen und abteilungsübergreifenden Teilprojekte effizient zu verzahnen.
Das Projekt verfolgte den Minimal Viable Product-Ansatz (kurz MVP). Dies bedeutet, dass nicht alle Bestandskampagnen oder perspektivisch geplanten Kampagnen von PETER HAHN direkt beim Go Live in der neuen Software-Lösung umgesetzt wurden, sondern dass ein erster Use Case für den Go Live mit der neuen Lösung realisiert wurde und weitere Use Cases später folgten. Dies hat den Vorteil, dass Feedback und gewonnene Erfahrungen direkt in die nächste Iteration mit aufgenommen werden und weitere Use Cases schneller umgesetzt werden können.
Use Case Design – Den Kunden im Mittelpunkt
Im Rahmen des Projektes unterstützte CINTELLIC beim Design und der abteilungsübergreifenden Abstimmung von Use Cases, die mit dem neuen Tool umgesetzt werden sollten. So wurde im Projekt-Verlauf eine Kampagne ausgearbeitet, die nicht nur den Inhalt der Nachricht auf das Nutzerverhalten anpasst, sondern auch den Versandkanal entsprechend dem Kundenverhalten wählt. Besonders hierbei war, dass nicht nur der Inhalt von E-Mails personalisiert wurde, sondern dass auch Print-Postkarten basierend auf Nutzerverhalten personalisierte Inhalte aufzeigen.
PETER HAHN konnte an dieser Stelle von der langjährigen Expertise CINTELLICs hinsichtlich Use-Case Design und Selektionsmanagement profitieren. Aus den abgestimmten Use Cases ergaben sich Anforderungen an weitere Daten(-transformationen), die im Rahmen des Projektes dem Data Mart hinzugefügt und für die Marketing Automation Lösung verfügbar gemacht wurden.
Operationalisierung – die neue Software richtig in die Unternehmensprozesse einbinden
Da sich mit der Einführung der neuen Lösung Arbeitsabläufe und Verantwortlichkeiten im Unternehmen verändert haben, wurden entsprechende Prozesse im Rahmen des Projektes in Workshops konzipiert und abgestimmt. Dies ermöglichte einen reibungslosen operativen Prozess.
Da das gesamte Projekt im MVP-Ansatz verfahren ist, war es hilfreich und wichtig, die Prozesse im Projekt gemeinsam zu definieren und sie anschließend Schritt für Schritt zu verproben.
Zu den zu definierenden Prozessen gehörte zum Beispiel die Konzeption und Abstimmung von neuen Kampagnen sowie die finale Freigabe von Kampagnen in der Marketing Automation Lösung.
Nutzen
Der Mehrwert des Projektes lässt sich in drei Kategorien unterteilen:
- Die Lösung befähigt Mitarbeiter ohne Programmierkenntnisse und wenig Datenvorwissen individuelle Kundenansprachen leicht in einem Tool umzusetzen. Sollten sich Anforderungen an die Kundenansprache ändern, können die verantwortlichen Mitarbeiter diese einfach selbst einpflegen. Dies schafft mehr Flexibilität und hilft Fehler aufgrund manueller Aufwände zu vermeiden.
- Aufgrund der Einführung der Marketing Automation Lösung sowie der smarten Nutzung von Kundendaten kann auf Kundenverhalten schnell und individuell reagiert werden. Die Bedürfnisse des Kunden rücken in den Mittelpunkt und die kundenzentrierte Neuausrichtung steigert den Umsatz.
- Die Omni-Channel-Marketing Automation Lösung DynaCampaign sorgt mit einer zentralen Datenhaltung für einen 360-Grad Blick auf den Kunden und für eine gesteigerte Effizienz von ausgesteuerten Marketing-Aktionen.
CINTELLIC konnte in dem Projekt auf das breite Leistungsspektrum in den Bereichen Business, Data und Technology zurückgreifen. Digitalisierungsprojekte profitieren immens, wenn Fachlichkeit, Daten, Technologie und Unternehmensprozesse ganzheitlich gedacht werden. Durch die jahrelange Erfahrung von CINTELLIC im Zusammenspiel der Bereiche wurde PETER HAHN ganzheitlich beraten und das Umsetzungsprojekt an der Schnittstelle zwischen Business und IT effizient und effektiv betreut. CINTELLIC hat unternehmensübergreifendes Wissen und Best Practices in das Projekt eingebracht und den PETER HAHN bei der Steuerung unterstützt, sodass das Projekt erfolgreich und effizient umgesetzt werden konnte.
