Referenzprojekt Bank: Auswahl, Konzeption und Umsetzung einer konzernweiten Marketing Automation-Lösung
Mit einer bedarfsgerechten Kundenansprache und einem Omni-Channel-Ansatz zu mehr Umsatz
Quick-Facts
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Referenz-Kunde
Deutsche Großbank
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Referenz-Branche
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Ausgangssituation
Die Kundenansprache auf Marketingmaßnahmen findet nur punktuell statt und konzentriert sich hauptsächlich auf Vertriebsmitarbeiter in den Filialen. Entsprechend der zu erreichenden Vertriebsziele werden konzernübergreifend Kampagnen über alle Bereiche und alle Kunden hinweg im sechs-Wochen-Rhythmus geplant und durchgeführt. Zur Zielgruppenansprache werden für die Berater umfangreiche Kundenlisten in das bestehende Kundemanagementsystem eingespielt.
Einen Next-Best-Offer-Ansatz gibt es nicht. Der Berater kann in der Kundenliste lediglich nach den Produkten filtern und wählt die Kunden isoliert und selbstständig aus. Dies hat eine eingeschränkte Kundenorientierung zufolge, die lediglich auf der Einschätzung des betreuenden Beraters beruht und einen hohen zeitlichen Aufwand mit sich bringt. Eine Synchronisation zu Aktivitäten anderer Berater findet nicht statt.
Neben der persönlichen Kontaktaufnahme durch den Berater werden die Kanäle Online und Print bespielt. Im Aktionszeitraum werden Teaser ausgespielt und Briefe zum ausgewählten Kampagnen-Thema versendet – ohne Bezugnahme auf Kundenrelevanz oder -bedarf. Eine Orchestrierung der drei Kanäle Online, Print und Ansprache durch den Vertriebsmitarbeiter findet nicht statt und weitere Vertriebskanäle werden nicht genutzt. Ziel ist es daher, eine konzernweite Marketing Automation-Lösung aufzusetzen, mit der kanalübergreifend relevante Informationen an den Kunden ausgespielt werden können und das Potenzial einer deutschen Großbank besser genutzt werden kann.
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Aufgaben
- Ausarbeitung einer Omni-Channel-Strategie sowie die Planung der einzelnen Meilensteine auf dem Weg zur kundenzentrierten Marketing Automation-Lösung
- Auswahl und Implementierung der notwendigen Tools, die die Kundenanforderungen abdecken und die notwendige Flexibilität für ein digitales CRM mit sich bringen
- Sukzessive Anbindung der Kanäle Online, Filiale, KundenCenter, Brief, Mobile und E-Mail an die digitale CRM-Lösung
- Ausarbeitung von UseCases sowie die Optimierung von Kampagnen für die einzelnen Vertriebskanäle
Vertriebserfolge durch Anbindung und Orchestrierung zahlreicher Kanäle an das digitale CRM sowie Aufbau einer Omni-Channel Marketing-Automation-Lösung
Gemeinsam mit CINTELLIC ist es einer deutschen Großbank gelungen, eine Infrastruktur aus einem effizienten Datenhaushalt, relevanten CRM-Tools und Real Time Webservices aufzubauen. Diese bildet die Grundlage für eine Marketing Automation-Lösung, die mittlerweile die Vertriebskanäle Online, Filiale, KundenCenter, Brief, Mobile und E-Mail orchestriert. Der Erfolg wird gespeist aus > 250 Multikanalkampagnen, die den Kunden zum Bedarfszeitpunkt affinitäten- oder triggerbasiert ansprechen und damit signifikant den vertrieblichen Erfolg der Bank steigern.
Herausforderung
Als Filialbank zeichnet sich die deutsche Großbank durch Kundennähe und einen hohen Servicegedanken aus. Dieser Servicegedanke war der Treiber für einen kundenzentrierten Ansatz und sollte sich in der gesamten CRM-Strategie – bis hin zu einzelnen Marketing Automationen – widerspiegeln.
Um dies zu erreichen, war eine umfangreiche Toolauswahl und zuverlässige Analytik notwendig, die gleichzeitig flexibel genug ist, um alle sechs Kanäle zu steuern und diese mit Next-Best-Offers versorgen kann. Zudem sollte eine optimale Verzahnung der einzelnen Kanäle sowie eine lückenlose Orchestrierung der dazugehörigen Real Time- und batchbasierten Daten gegeben sein. Dies ist essentiell, um z. B. Desinteresse-Bekundungen schnell in allen Kanälen verfügbar zu machen und untertägige Doppelansprachen des Kunden zu verhindern. Aufgrund der hohen Anforderungen waren eine umfangreiche, minutiöse Planung und Vorarbeit notwendig. Es galt von Beginn an alle beteiligten Abteilungen und Stakeholder auf die Reise mitzunehmen und die Vision innerhalb der deutschen Großbank im Zuge des Change-Managements voranzutreiben.
Lösungen
Lösungspaket 1: Entwicklung der Vision und Festlegung der Meilensteine
Zunächst fanden zahlreiche Termine mit relevanten Stakeholdern statt, um zu verstehen, wo die Druckpunkte bzgl. der bestehenden Kundenansprache lagen. Dabei wurde schnell klar, dass die Schwierigkeit darin bestand, die aus einer produktorientierten Strategie abgeleiteten Produktziele vertriebsseitig zu erfüllen. Denn gleichzeitig gab es den Anspruch, einen hohen Service am Kunden zu gewährleisten und nah am Kunden zu sein. Daraus formte sich bei der Deutschen Großbank sukzessive die Vision, sich von einer Produktzentrierung zu einer Kundenzentrierung entwickeln zu wollen. Es wurden Business-Cases erarbeitet und der Richtungswechsel mit dem höheren Management abgestimmt. Anschließend konnten Meilensteine entwickelt werden, die die Vision Realität werden lassen. Ein zentraler Bestandteil der Meilensteine war das Change-Management, das mit der Unterstützung von CINTELLIC an die einzelnen Bereiche herangetragen wurde.
Lösungspaket 2: Software-Auswahl und -Implementierung von SAS Marketing Automation
Auf der Suche nach einer passenden Softwarelösung standen zu Beginn 17 Anbieter und ihre Produkte zur Auswahl, die entsprechend den Anforderungen der Deutschen Großbank bewertet wurden. Die Lösung sollte flexibel und zugleich sehr zuverlässig sein, weitgehend integrierte Module enthalten, skalierbar sein und von einem Partner mit Verantwortung stammen.
Aufgrund der Anforderungen, der Lösung von Herausforderungen im Rahmen eines Proof of Concepts sowie unter Berücksichtigung von Schnelligkeit und Performance fiel die Wahl auf SAS. Nachdem die geeignete Lösung feststand, unterstützte CINTELLIC die deutsche Großbank bei der Auswahl der Datenbasis sowie der Implementierung der SAS MA-Lösung. Hierzu zählte auch das Coaching der Mitarbeiter im Umgang mit der neuen Infrastruktur, um die User zu enablen und einen Wissenstransfer zur deutschen Großbank sicherzustellen.
Lösungspaket 3: Aufbau Customer-Analytics und Datenmanagement
Zu Beginn des Projektes wurde im Marketing noch nach der traditionellen „Produkt-sucht-Kunde“-Logik gearbeitet, mit der die Abschlussquoten gering waren. Mit dem Aufbau einer kundenzentrierten Marketing Automation-Lösung sollten die Abschlussquoten deutlich gesteigert werden. Um aus dem vorhandenen Datenmeer kundenzentrierte Informationen und damit einen Wettbewerbsvorteil generieren zu können, baute die deutsche Großbank eine homogene und zugleich dynamische Leistungsarchitektur mit einer kundenzentrierten Ansprachelogik auf einer einheitlichen Plattform auf. Der gesamte Aufbau der Plattform sowie die Zusammenarbeit mit der IT wurde durch ein kontinuierliches Change Management begleitet.
Lösungspaket 4: Anbindung der Kanäle Online, Filiale, Kundencenter und Brief
Nach der Fertigstellung der Plattform und Datenstruktur wurde zunächst der Kanal Online angebunden, über den erstmalig personalisierte und auf die Bedarfe des Kunden ausgerichtete Teaser im Online-Banking-Portal ausgespielt wurden. Gespeist werden die Kampagnen im Hintergrund durch einen Real Time-Datenhub. Auf Basis eines Data-Minings wird für jeden Kunden die jeweilige Produktrelevanz ermittelt und in Echtzeit an den Kunden ausgespielt. Orchestriert werden die Ansprachen durch ein Set an echtzeit- und batchbasierten Regeln, die in Real Time auf Kundenaktivitäten reagieren und diese mit den Ansprachen in anderen Kanälen synchronisieren können. Im zweiten Schritt wurden der Kanal Brief sowie die Kanäle Filiale und KundenCenter angebunden. Dabei wurde eine aufwändige Next-Best-Offer-Logik – sowohl auf Kunden- als auch auf Berater-Ebene – aufgebaut. In beiden Fällen stellt das System in Echtzeit die besten fünf Kampagnen für den Kunden bereit. Bei einer Kundeninteraktion greifen sofort die relevanten Kontaktregeln und verhindern so eine Mehrfachansprache über unterschiedliche Kanäle hinweg.
Lösungspaket 5: Anschluss der digitalen Kanäle Mobile-App und E-Mail
Im letzten Schritt werden aktuell die digitalen Kanäle Mobile und E-Mail angebunden. Um die Herausforderungen der neuen Kanäle zu identifizieren und zu kanalisieren, unterstützt CINTELLIC neben der Implementierung auch bei der Entwicklung relevanter UseCases. In diesem Zuge wird erstmalig eine Datenstruktur aufgebaut, die das Reagieren auf externe Events in Echtzeit möglich macht – z.B. beim Betreten eines GEO-Fences. Auch die UseCases zum Kanal E-Mail umfassen eine Bandbreite an Anwendungsfällen. Unter anderem die erstmalige, standardmäßige Möglichkeit mehrere Mining-basierte Angebote in einer Nachricht an den Kunden zu adressieren. Die damit einhergehende Komplexität wird durch zusätzliche Aggregations-Ebenen in der notwendigen Datenstruktur abgebildet und auswertbar bemacht.
Nutzen
Durch die Implementierung einer konzernweiten Marketing Automation-Lösung über alle Kanäle hinweg, ist es der deutschen Großbank gelungen sowohl die vertrieblichen Ziele zu erreichen als auch den Kunden in seiner Customer-Lifetime-Journey optimal begleiten und ihm einen hohen Service bieten zu können. Erfolge verzeichnete die Bank in erster Stelle beim Ausschöpfen von Marktpotenzialen durch das Aufspüren von bisher nicht genutzten Potenzialen wie der Verbindung von Marktinformationen und internen Daten. Darüber hinaus konnte durch gezielte Budgetallokation und die Bereitstellung passgenauer Angebote eine deutliche Steigerung der Profitabilität verzeichnet werden. Nicht zuletzt führte die bedarfsgetriebene Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten zu mehr Kundenzufriedenheit, einer höheren Kundenloyalität sowie einer gesteigerten Profitabilität pro Kunde.
