Referenzprojekt Handel: Marketing Automation Einführung
Implementierung einer Marketing-Automation-Lösung bei der MADELEINE Mode GmbH
Kein Thema prägt die Diskussion zur Zukunft des Handels so stark wie die Digitalisierung. Auch der Fashion-Handel steht vor enormen Herausforderungen, die es im Zuge der Digitalisierung zu meistern gilt. Auf der anderen Seite birgt der Wandel große Chancen. Bei intelligenter und konsequenter Transformation können langfristig Wettbewerbsvorteile erzielt werden.
Ziel muss es sein, entsprechende Wachstumspotentiale schnell zu erkennen und schnellstmöglich anzugehen. So ist besonders im Handel die Beziehung zum Kunden entscheidend. Der Kunde muss mehr denn je in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns gestellt werden, denn er entscheidet über das Wo, Wann, Wie und Was des Einkaufs.
Die Ausrichtung der Geschäftsaktivitäten im Sinne der Customer Centricity kann somit entscheidende Wettbewerbsvorteile bringen. Entsprechend einer konsequenten Kundenzentrierung müssen demnach auch Marketing-Aktivitäten überdacht und gegebenenfalls angepasst werden.
Quick Facts
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Referenz-Kunde
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Referenz-Branche
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Ausgangssituation
Die MADELEINE Mode GmbH hat sich als Ziel gesetzt, ihre Kunden künftig hochpersonalisiert und ihren Bedürfnissen und Interessen entsprechend über alle relevanten Kanäle hinweg zu bedienen. Gerade hier spielt die Nutzung einer innovativen Marketing Automation Lösung eine entscheidende Schlüsselrolle für ein erfolgreiches, kundenbezogenes Marketing. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden folgende Projekte im Unternehmen initiiert:
Einführung einer Customer Data Platform – CDP:
Das Herz einer kundenindividuellen Ansprache und Interaktion bildet eine umfassende Datenbasis. Mithilfe einer Customer Data Platform – CDP lassen sich Daten und Informationen aus verschiedenen Quellen und Systemen sammeln und zu einer Multi-Channel-Kundensicht verknüpfen. Somit kann eine Single Customer View (360-Grad-Sicht) geschaffen und von einer integrierten Marketing Automation Lösung verwendet werden.Definition von Use Cases und Zielgruppen:
Im Zuge der Implementierung einer CDP und der neuen Marketing Automation Lösung „DynaCampaign“, wurden verschiedene Use Cases erarbeitet, um die Funktionalitäten der Systeme und der Prozesse testen zu können und erste Ergebnisse zu validieren. -
Aufgaben
- Fachliche Projektsteuerung und Teil-Projektleitung bei der Implementierung der Marketing Automation Lösung
- Business Analyse und Testmanagement
- Ausarbeitung & Abstimmung von Prozessen im Kampagnenmanagement
- Koordination & Unterstützung im Print-Tool-Auswahlprozess für den US-Markt
Projekt-Insights
In der Zusammenarbeit mit der MADELEINE Mode GmbH, hat sich CINTELLIC gemeinsam mit dem Kunden allen Herausforderungen des Projektes gestellt. Nachfolgend geben wir Ihnen einen Einblick in unsere Arbeitsweise und gehen dabei auf folgende Punkte näher ein:
2. Herausforderung
3. Lösung
4. Kundennutzen
Herausforderung
Zum Zeitpunkt des initialen Projektbeginns hatte die MADELEINE Mode GmbH noch kein zentrales Kampagnenmanagement-Tool im Einsatz und hat demzufolge je Kanal manuelle Selektionen gebildet. Da es für die Selektionen bis dato nicht möglich war, individuelle Inhalte auszuspielen, wurden jegliche Kunden mit den gleichen Produktempfehlungen und Inhalten bedient.
Mithilfe der Einführung einer Marketing Automation Lösung im Zusammenspiel mit einer umfassenden Kundendatenhaltung-CDP soll somit eine Optimierung erfolgen – denn das Ziel war es, Kampagnen künftig basierend auf dem Kundenverhalten, automatisiert und ohne Programmierkenntnisse ausspielen zu können.
Lösung
Agiles Vorgehen für mehr Flexibilität
Selbstorganisierte Teams? Kann das funktionieren? JA! Zu Beginn des Implementierungsprojekt wurde beschlossen, eine agil-organisierte Vorgehensweise zu wählen, da so in der Zusammenarbeit zwischen MADELEINE, DYMATRIX und CINTELLIC schnell und flexibel auf sich verändernde Anforderungen, selbstorganisiert reagiert werden konnte. Durch den Einsatz bewährter Tools und Methoden wie Jira und Daily-Stand-Ups, konnte ein iteratives und inkrementelles Vorgehensmodell geschaffen werden (Plan, Do, Check, Act), dass zusätzlich die verschiedenen und abteilungsübergreifenden Teilprojekte effizient verzahnt hat.
Das Projekt verfolgte den Minimal Viable Product-Ansatz (kurz MVP). Dies bedeutet, dass nicht alle Bestandskampagnen oder perspektivisch geplanten Kampagnen von MADELEINE direkt beim Go Live in der neuen Software-Lösung umgesetzt wurden, sondern dass ausgewählte Use Cases für den Go Live mit der neuen Lösung realisiert wurden und weitere Use Cases später folgten. Ein solcher Ansatz hat den Vorteil, dass Feedback und gewonnene Erfahrungen direkt in die nächste Iteration mit aufgenommen werden können und auch die Umsetzung weiterer Use Cases dadurch schneller und effizienter erfolgen kann.
Testmanagement – der Schlüssel für reibungslose Marketing-Aktivitäten
In einem daten- und softwaregestützten Umfeld, darf ein umfassendes Testing nicht vernachlässigt werden bzw. fehlen. Um eine saubere Datenbasis zu gewährleisten, die Systeme reibungslos aufeinander abzustimmen oder die geplanten Kampagnen wie gewünscht auszusteuern, alle samt liegen in der Verantwortung des Testprozesses. MADELEINE hat hierbei auf das Vier-Augen-Prinzip gesetzt und sowohl durch die Entwickler als auch die Unterstützung von CINTELLIC ein ausgiebiges Testmanagement aufgebaut und durchgeführt. Somit konnten Fehler und Risiken frühzeitig erkannt und beseitigt werden.
Use Case Design – mit den richtigen Use Cases zum gewünschten Ergebnis
MADELEINE hatte bereits vor Projektstart einige Regelkampagnen und Aussendungen in der Pipe-Line, die nach einem manuellen und aufwendigen Ablauf realisiert wurden. Gemeinsam mit CINTELLIC, wurden im Rahmen des Projektes sämtliche Use Cases für die neu implementierte Software konzipiert, designt, abgestimmt und terminiert. Somit wurden im weiteren Projektverlauf zahlreiche Kampagnen ausgearbeitet, aufgebaut und ausgesteuert. Darunter gehören Willkommensstrecken für Neukunden und reaktivierte Kunden, individuelle Produktempfehlungen, Reaktivierungs-Kampagnen und Kampagnen zum Kundengeburtstag. Diese Kampagnen wurden nach dem Omni-Channel Ansatz über mehrere Kanäle ausgesteuert. Darunter zählen der E-Mail-Kanal, der Print-Kanal für personalisierte Postkarten und der Telefonie-Outbound-Kanal.
MADELEINE konnte an dieser Stelle von der langjährigen Expertise CINTELLICs hinsichtlich Use-Case Design und Selektionsmanagement profitieren. Aus den abgestimmten Use Cases ergaben sich Anforderungen an weitere Daten(-transformationen), die im Rahmen des Projektes dem Data Mart hinzugefügt und für die Marketing Automation Lösung verfügbar gemacht wurden.
Operationalisierung – integrierte Marketing Automation Lösung
Mit der Einführung einer neuen Software-Lösung können sich im Unternehmen auch bestehende Regelprozesse und die zugehörigen Verantwortlichkeiten verändern. Vor diesem Hintergrund wurden neue Prozesse konzipiert und entsprechende Verantwortlichkeiten festgelegt. Somit wurde sichergestellt, dass die neue Marketing Automation Lösung reibungslos in die bereits bestehenden operativen Prozesse integriert werden konnte und ein nahtloser Übergang zur neuen Lösung gewährleistet wurde. Zu den zu definierenden Prozessen gehörte zum Beispiel ein agiler Deploymentprozess über Jira inkl. Festlegung der Verantwortlichen.
Kundennutzen
Durch die Neueinführung einer Marketing Automation Software bei MADELEINE konnten sowohl mit Hinblick auf die (potenziellen) Kunden als auch der Mitarbeiter Mehrwerte generiert werden. Zusammengefasst lassen sich diese Mehrwerte in folgende fünf Kategorien einteilen:
1. Weniger Aufwand – Größerer Nutzen
Das manuelle Erstellen, Abstimmen und Eintakten einzelner Kampagnen ist ein aufwändiger und umfangreicher Prozess.
Mit der neuen Marketing Automation Lösung werden Kampagnen bei MADELEINE künftig für bestimmte Zielgruppen und Szenarien aufgebaut und nach ersten Testphasen rollierend ausgesteuert. Die Automation prüft hierbei die selektierten Kriterien aller bestehenden Kampagnen für jeden Kunden individuell und spielt automatisiert die passenden Inhalte aus. Auf diese Weise verschafft die Marketing Automation den Mitarbeitern bei MADELEINE die Möglichkeit, die Customer Journey der Kunden bestmöglich zu gestalten. Und das alles, ganz ohne Programmierkenntnisse der Mitarbeiter.
2. Kundenverhalten erkennen und automatisiert reagieren
Responsedaten aus ausgespielten Kampagnen bilden teilweise den größten Erfolgsfaktor von Kampagnen. Je umfangreicher und spezieller diese sind, desto individueller können (potenzielle) Kunden in ihrer Customer Journey mit dem richtigen Content angesprochen werden.
Vor diesem Hintergrund sammelt die neue Marketing Automation Lösung auch Responsedaten und lässt diese individuell in die Kampagnen einbauen und selektieren. Dadurch können neue Segmente bezogen auf Interessen und Verhalten der Nutzer erstellt und über alle Kanäle hinweg angesprochen werden. Auf diese Weise werden die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt gerückt. Gleichzeitig können durch eine kundenzentrierte Ansprache zusätzliche Umsätze generiert werden.
3. Bedarfsgruppen (und deren Interessen) kennenlernen
Der Einsatz der Marketing Automation beschränkt sich nicht ausschließlich auf den unteren Teil des Sales Funnels, sondern kann auch wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, welche Inhalte oder Themen für die Besucher des Webshops besonders interessant sind – über alle Phasen der Customer Journey hinweg. Anhand dieser Daten lernt MADELEINE ihre Bedarfsgruppen und deren Interessen genauer kennen und kann den Content- oder die Marketing-Strategien entsprechend anpassen oder neu ausrichten.
4. Individualisierung – zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit dem richtigen Content
Mit der neu eingeführten Marketing Automation Lösung kann MADELEINE nun jede Kundin und jeden Kunden ganz individuell und den Bedürfnissen und Interessen entsprechend über den passenden Kanal ansprechen. Durch den zusätzlichen Einsatz von analytischen Berechnungsmodellen, kann MADELEINE auch die für den Kunden aktuell interessantesten und relevantesten Produkte bestimmen und diese gezielt an jeden Kunden individuell ausspielen.
5. Ansprache entlang der gesamten Customer Journey
Viele Marketing-Aktivitäten zielen auf eine bestimmte Phase innerhalb der Customer Journey ab. Mit Marketing Automation kann MADELEINE künftig die Bedarfsgruppen-Ansprache für ihre Kund:innen entlang der gesamten Customer Journey planen. Ganz gleich in welcher Phase sich diese befinden.
