Attributionsmodelle

Attributionsmodelle gibt es in verschiedenen Ausführungen, die jeweils unterschiedliche Aspekte der Customer Journey betonen. Die Wahl des richtigen Modells hängt von den spezifischen Zielen und Bedürfnissen eines Unternehmens ab. Im Folgenden werden die gängigsten Attributionsmodelle im Detail erläutert:

• Last-Click-Attribution (letzter Klick): Dieses Modell schreibt den gesamten Wert der Conversion dem letzten Berührungspunkt zu, den ein Kunde vor dem Kauf hatte. Es ist einfach zu implementieren und wird häufig genutzt, weil es eine klare Zuordnung ermöglicht. Allerdings hat es den Nachteil, dass es alle früheren Interaktionen, die den Kunden beeinflusst haben könnten, ignoriert. Dieses Modell kann zu einer verzerrten Sicht führen, indem es den letzten Kanal überbewertet und andere wichtige Touchpoints unterschätzt.

• First-Click-Attribution (erster Klick): Hierbei wird der erste Berührungspunkt in der Customer Journey als der wichtigste angesehen und erhält daher den gesamten Wert der Conversion. Dieses Modell ist nützlich, um zu verstehen, welche Kanäle am effektivsten sind, um neue Kunden anzuziehen. Es ignoriert jedoch, ähnlich wie das Last-Click-Modell, alle nachfolgenden Interaktionen, die ebenfalls zur Entscheidung des Kunden beigetragen haben könnten.

• Lineares Attributionsmodell: Das lineare Modell verteilt den Wert der Conversion gleichmäßig auf alle Berührungspunkte in der Customer Journey. Es wird oft als fairere Methode betrachtet, da es anerkennt, dass jeder Touchpoint einen Beitrag zur Conversion leistet. Allerdings hat es den Nachteil, dass es keine Priorisierung der wichtigeren Kanäle oder Interaktionen vornimmt, was zu einer Gleichbehandlung von Kanälen führen kann, die in Wirklichkeit nicht denselben Einfluss haben.

• Zeitverlauf-Attribution (Time-Decay): Bei diesem Modell wird der Wert der Conversion basierend auf der zeitlichen Nähe zum Kaufereignis verteilt. Je näher ein Touchpoint am Zeitpunkt der Conversion liegt, desto mehr Gewicht erhält er. Dies reflektiert die Annahme, dass spätere Interaktionen entscheidender für die Kaufentscheidung sind. Das Modell ist nützlich, um die Relevanz von Retargeting- und Abschlusskampagnen zu bewerten, kann aber frühere wichtige Touchpoints unterschätzen.

• Positionsbasiertes Attributionsmodell (Position-Based): Auch bekannt als U-förmige Attribution (oder Badewannenprinzip), verteilt dieses Modell den größten Teil des Wertes auf den ersten und letzten Berührungspunkt, während die dazwischenliegenden Touchpoints den verbleibenden Wert gleichmäßig aufteilen. Dieses Modell balanciert die Bedeutung von Kundenakquise und -abschluss aus, indem es sowohl die Kanäle, die das Interesse des Kunden wecken, als auch diejenigen, die den Kaufabschluss herbeiführen, berücksichtigt.

Algorithmische oder datengetriebene Attribution (Data-Driven): Dieses Modell nutzt fortschrittliche statistische Methoden oder maschinelles Lernen, um den Wert jedes einzelnen Touchpoints individuell zu bestimmen. Es berücksichtigt die gesamte Customer Journey und alle Interaktionen eines Kunden, um den genauen Beitrag jedes Kanals zur Conversion zu berechnen. Dieses Modell liefert die genauesten und datenbasiertesten Ergebnisse, erfordert jedoch eine erhebliche Menge an Daten und technischen Ressourcen.