Change Management
Streben Sie mit Ihrem Unternehmen oder in Ihrer Organisation eine zentrale Veränderung an? Dann erklären wir Ihnen in diesem Artikel alles zum Thema „Change Management“ und gehen auf folgende Punkte näher ein:
Definition: Was ist Change Management?
Beim Change Management wird eine Veränderung in einem Unternehmen oder einer Organisation aktiv gemanagt und beeinflusst. Beispielsweise werden hierbei Prozesse, Strukturen, Systeme, Strategien, Werte und Kulturen oder gar Verhaltensweisen verändert. Dabei soll die Veränderung nicht passiv geschehen lassen, sondern die Veränderung wird aktiv genutzt, gesteuert und herbeigeführt.
Die meisten ‚Change-Prozesse‘ (deutsch: Veränderung) werden aus verschiedenen externen Faktoren getriggert bzw. die Notwendigkeit und auch Chance eines Changes wird aus externen Faktoren erkannt. Zum Beispiel wird festgestellt, dass etwas vom Status Quo abweicht oder optimierungswürdig ist. Technologische Erneuerungen, wie z.B die Einführung einer neuen Marketing Automation Lösung kann hier als ein Beispiel gesehen werden. Denkt man an Einflussfaktoren im größeren Stil kann z.B. der demographische Wandel gesehen werden.
Was sind gängige Change-Management-Methoden?
Theoretische Modelle, die mindestens in Teilen in der Praxis Anwendung finden, sind beispielsweise folgende Modelle:
a) 3 Phasen Modell von Lewin
b) 8 Stufen von Kotters Modell
c) 5 Phasen Modell von Krüger
Im Folgenden gehen wir auf die einzelnen Modelle näher ein:
Das 3-Phasen-Modell von Kurt Lewin, um Veränderungen richtig zu gestalten
Das 3-Phasen-Modell von Kurt Lewin kann als Leitfaden genutzt werden, um Veränderungsprozesse zu beschreiben und umzusetzen. Das Modell findet heutzutage überall Anwendung, wo Veränderungen stattfinden (sollen) – beispielsweise in Unternehmen oder Projekten. Wie der Name schon sagt, basiert es es auf drei Phasen:
Phase #1: Unfreeze (deutsch: Auftauen)
In dieser Phase wir die Ist-Situation beschrieben. Um andere – beispielsweise Team-Mitglieder – von einer Veränderung zu überzeugen, wird hier der Grund dafür aufgezeigt. Dabei ist es wichtig, das Führungsmanagement mit einzubeziehen sowie die Vorteile der Veränderung aufzuzeigen. Diese Phase befasst sich also mit einer Analyse und Informationsbeschaffung sowie der Überzeugung von anderen.
Phase #2: Change (deutsch: Verändern)
In dieser Phase finden die tatsächlichen Veränderungen statt. Hier werden zum Beispiel neue Prozesse eingeführt, Abteilungen neu strukturiert und neue Konzepte getestet. Folgendes in dieser Phase sehr wichtig:
- Alle Beteiligten sollten immer in die Kommunikation über die Fortschritte und weitere Maßnahmen eingebunden werden
- Fragen sollten immer offen und ehrlich beantwortet werden und Beteiligte sollten in alle Prozesse mit eingebunden werden sowie mitgestalten können
Phase #3: Refreeze (deutsch: Einfrieren)
In der Refreeze-Phase wird sichergestellt, dass die Veränderungen Bestand haben und dass nicht doch wieder in alte Muster verfallen wird. Management-Unterstützungen, Feedback-Systeme und die gesamte Kommunikation müssen überwacht werden. Manchmal ist auch eine Anpassung notwendig. Durch Trainings, Coachings und weiteren Support werden sich Mitarbeitende aber an die Veränderungen gewöhnen.
Ein 8-Stufen-Modell für erfolgreiche Veränderungen von John Kotter
Dieses Modell von John Kotter, ist im Grunde eine Weiterentwicklung von Lewins 3-Phasen-Modell. Kotter geht davon aus, dass acht aufeinander folgende Phasen bei jeder Veränderung durchlaufen werden müssen, um erfolgreich zu sein.
1. Sence of Urgency: Eine Notwendigkeit / Dringlichkeit zur Veränderung aufzeigen
2. Create a powerful coalition: Führungskoalition aufbauen
3. Form a strategic vision and initiatives: Vision und Strategie entwickeln
4. Enlist a volunteer army: Die Vision kommunizieren
5. Enable action by removing barriers: Hindernisse und Stolpersteine aus dem Weg räumen
6. Generate short-term wins: Kurzfristige Erfolge anstreben
7. Sustain acceleration: Veränderungen weiter antreiben
8. Institute Change: Veränderungen in der Kultur verankern
Diese acht Phasen sollen helfen, Veränderungen gekonnt umzusetzen. Dennoch bringt ein Change Management Prozessveränderungen mit sich, die über mehrere Jahre andauern können. Hierfür wird viel Disziplin und Geduld erfordert. Das Kotter-Modell bietet eine einfache Struktur, an dem Maßnahmen ausgerichtet werden können. Geht man entlang des Modells, kann immer wieder geprüft werden, wo man aktuell steht.
Das 5-Phasen-Modell von Wilfried Krüger
Ein weiteres, erfolgreiches Change-Management-Modell ist das 5-Phasen-Modell von Wilfried Krüger. Das Modell greift auf das 8-Stufen-Modell von John Kotter zurück, denkt es aber noch einen Schritt weiter.
1. Initialisierung
2. Konzeption
3. Motivation
4. Umsetzung
5. Verstetigung
Der Vorteil bei diesem Modell ist, dass hier die Möglichkeit gegeben wird, zwischen den einzelnen Phasen zu wechseln, falls flexible Anpassungen notwendig sind. Hierzu zählen nicht eingehaltene Deadlines, neue Gedankengänge, welche sich als praktikabel erweisen oder Ähnliches – beim 5-Phasen-Modell von Krüger kann flexibel gehandelt werden und neu gewonnene Erkenntnisse, die einen Rückschritt erfordern, können in der Wiederholung sich anschließender Phasen eingebunden werden.
Werkzeuge für Ihr Business: 5 Change-Management-Tools
Unternehmen können Change-Management-Tools nutzen, um bevorstehende Veränderungen effektiver zu planen und zu strukturieren. Folgende fünf Tools können dabei helfen, Probleme im Zusammenhang mit Prozess-, Personal- oder Software-Änderungen zu bewältigen.
1. Stakeholder-Analyse
Die Stakeholder-Analyse beschäftigt sich damit, geeignete Stakeholder für Ihr Change-Management-Projekt zu identifizieren und herauszufinden, was diesen Stakeholdern wichtig ist. Sind die Stakeholder ermittelt, gilt es, diese zu nach unterschiedlichen Faktoren zu kategorisieren. Beispielsweise nach ihrer geografischen Lage, ihrem Einkommen, ihrem Beruf oder nach rechtlichen Anforderungen.
So wenden Sie die Stakeholder-Analyse an:
Schritt #1 Identifikation: Stellen Sie sich die Frage, welche Personen vom Change-Management-Projekt betroffen sein werden. Dies können auch Personen sein, die nicht direkt Teil des Unternehmens sind.
Schritt #2 Priorisierung: Jeder Stakeholder wird in unterschiedlicher Weise von Ihrem Change Management betroffen sein. Daher variiert wahrscheinlich auch das jeweilige Interesse an Ihrem Projekt. In diesem zweiten Schritt sollten Sie die Stakeholder deshalb nach Interesse und Engagement einstufen und priorisieren.
Schritt #3 Stakeholder-Map: Nach der groben Priorisierung folgt eine sogenannte Stakeholder-Map, in der Sie die Stakeholder kategorisieren. Beispielsweise könnten folgende Kategorien denkbar sein: Kunden, Mitarbeiter, Zulieferer oder das Management.
2. Die Prozesslandkarte
Ein unverzichtbares Werkzeug im Change Management ist die sogenannte Prozesslandkarte. Diese Flussdiagramme visualisieren komplexe Prozesse und bieten selbst Unbeteiligten einen schnellen Überblick über wichtige Informationen. Die Verwendung von Prozesslandkarten kann das Interesse an Change-Management-Projekten steigern. Besonders in der Vorbereitungsphase von Veränderungen können solche Diagramme Ihnen helfen, den aktuellen Stand der organisatorischen Prozesse zu erfassen. Die Prozesslandkarte ist flexibel und ermöglicht jederzeit Anpassungen und neue Ideen. Durch die übersichtliche Darstellung lassen sich Prozesse leichter nachvollziehen und analysieren.
3. SWOT-Analyse
Eine SWOT-Analyse ist eine Methode zur Bewertung von Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Projekts. Im Rahmen des Change Managements kann die SWOT-Analyse beispielsweise verwendet werden, um:
- Potenzielle Hindernisse und Risiken bei der Einführung einer Veränderung zu identifizieren und daraufhin Lösungen und Maßnahmen zu entwickeln, um diese zu überwinden
- Die Stärken des Unternehmens zu nutzen, um die Umsetzung der Veränderung zu unterstützen und zu beschleunigen
- Neue Chancen zu identifizieren, die sich aus der Veränderung ergeben können und daraufhin geeignete Maßnahmen zu ergreifen, um diese zu nutzen
- Die Schwächen des Unternehmens zu erkennen und daraufhin Maßnahmen zu ergreifen, um diese zu verbessern und somit den Erfolg der Veränderung zu unterstützen.
4. Culture Mapping
Beim Culture Mapping handelt es sich – ähnlich wie bei der Prozesslandkarte – um ein Tool zur Visualisierung. Allerdings mit Fokus auf die Unternehmenskultur. Das Culture Mapping kann im Zuge des Change Managements dazu dienen, um die Unternehmenskultur zu analysieren und wichtige Informationen für die Veränderungsinitiative zu erhalten. Beispielsweise kann festgestellt werden, welche Mitarbeiter:innen für das Change-Management-Projekt sind und welche es kritisch sehen. So können Hindernisse und Risiken im Vorfeld entdeckt und minimiert werden.
Culture Mapping kann durch verschiedene Methoden durchgeführt werden, wie beispielsweise Interviews, Umfragen, Workshops und Beobachtungen. Die Ergebnisse werden oft in Form von Diagrammen und Karten dargestellt, die die Kultur, Verhaltensweisen und Beziehungen innerhalb des Unternehmens visualisieren.
5. Kraftfeldanalyse
Die Kraftfeldanalyse, auch bekannt als Hindernis- und Hilfsmittelanalyse, ist ein sehr gutes Instrument zur Entscheidungsfindung. Sie ermöglicht es, die Kräfte und Faktoren zu untersuchen, die für oder gegen eine Veränderung oder die Umsetzung einer vorgeschlagenen Lösung sprechen. Besonders im Change Management, wo tiefgreifende Veränderungen notwendig sind, ist die Kraftfeldanalyse von unschätzbarem Wert.
So funktioniert die Kraftfeldanalyse:
Schritt 1: Definieren Sie Ihren Veränderungsplan. Was ist Ihr Ziel und wie soll Ihr Unternehmen am Ende aussehen?
Schritt 2: Identifizieren Sie die Kräfte, die Ihnen bei der Umsetzung Ihres Plans helfen könnten. Berücksichtigen Sie dabei interne und externe Faktoren, die Einfluss auf Ihr Vorhaben haben.
Schritt 3: Überlegen Sie sich auch die Kräfte, die gegen die Veränderung sprechen. Welche Faktoren hindern Sie bei der Umsetzung Ihrer Pläne? Welche Hindernisse könnten in Zukunft auftreten? Denken Sie langfristig und gründlich.
Wie läuft ein Change-Management-Prozess ab?
Meist startet der Change-Management-Prozess damit, dass festgestellt wird, dass eine Veränderung notwendig ist, um neue Chancen auszuschöpfen oder aufkommende Probleme zu bewältigen – und dies zeitnah. Im Sinne von Kotter wäre dies der „Sense of Urgency“. Wenn wir im Beispiel der Einführung einer Marketing Automation denken, wäre dies z.B. bereits bei der Entscheidung für ein neues Tool der Fall, nämlich wenn man erkennt dass die neue Technologie neue Möglichkeiten mit sich bringt und dementsprechend weitere Abteilungen damit Arbeiten können und auch müssen.
Im nächsten Schritt stellt sich die Frage: Welche Stakeholder sind wichtig und erforderlich eine Veränderung zu erreichen? Wen betrifft die Veränderung? Wer trägt Wissen? Wer motiviert? Wer hat Angst? Es ist also notwendig eine Koalition zu formen und wichtige Stakeholder festzulegen. Im Falle der Marketing Automation könnten das z.B. die Kanalverantwortlichen (Print, E-Mail, App, etc.), sowie die Website-Betreuer aus dem Marketing ebenso wie datenaffine Selektionsmanager sein. In dieser Koalition werden dann die Vision und Strategie geformt. Wo soll man durch die Veränderung hinkommen? Was soll erreicht werden? Im Idealfall wird dies in Workshops, Interviews oder Testings erprobt.
Ist dies geschehen, müssen die Personen motiviert und Aufgaben richtig allokiert werden, um in die Umsetzung zu kommen. Während der Umsetzung kann dann mit KPIs geprüft werden, ob die gesetzten Ziele erreicht werden und wie schnell man vorankommt um die Vision zu erreichen. Auch Zwischenschritte oder Short Term Goals wollen zelebriert werden, nicht zuletzt da sich Change Projekte über eine längere Zeitspanne erstrecken.
Und letztlich muss der herbeigeführte Change in die neue Kultur verankert und kontinuierlich gelebt werden. Dies kann z.B. durch verschiedene Austauschformate gefördert werden. Im Beispiel der Marketing Automation kann dies z.B. dadurch erfolgen, dass die Kampagnenplanung gemeinsam abgestimmt und beschlossen wird oder dass parallel am kreativen Output der E-Mail wie an der Selektion im gleichen Tool gearbeitet wird.
Generell ist es ratsam und wichtig die Change Kultur im Unternehmen zu leben.
Was wird durch Change Management ermöglicht?
Zum einem wird dem Unternehmen eine Effizienz- und Effektivitätssteigerung mit dem Change Management bzw. einer Change Kultur ermöglicht. Wenn sich Einflussfaktoren verändern, sind Veränderungen oft unabdingbar, um am Markt bestehen zu bleiben. Durch Change Management können Prozesse und Abläufe mittels Anpassungen vereinfacht werden. Außerdem können beispielsweise höhere Sicherheitsstandards geschaffen werden, indem Prozesse angepasst werden. Dies kann insbesondere im Banken- & Versicherungsumfeld relevant sein.
