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Customer Data Platform (CDP)

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Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine leistungsstarke Softwarelösung, die Daten aus verschiedenen Quellen und Kanälen sammelt und zusammenführt. Damit kann die Schaffung von umfassenden Kundenprofilen ermöglicht werden. Diese zentralen Kundenprofile befähigen Marketer, personalisierte Kampagnen über verschiedene Kanäle zu erstellen und so eine konsistente Customer Journey und eine herausragende Customer Experience zu schaffen.

Auf dieser Wiki-Seite enthalten Sie nachfolgende Informationen:

  1. Definition: Was ist eine Customer Data Platform (CDP)?
  2. Vorteile einer CDP
  3. Wie ist eine CDP aufgebaut?
  4. Abgrenzung: CDP zu DMP und CRM
  5. Wie kann eine CDP-Lösung im Unternehmen integriert werden?
  6. Gründe, weshalb eine CDP in Unternehmen nicht vollumfänglich genutzt wird
  7. CDP Auswahl
  8. Auf der Suche nach der idealen CDP-Lösung: Build vs. Buy
  9. Beispielhafte Einbindung einer CDP in die Systemlandschaft
  10. Welche Mehrwerte bringt eine CDP für die Marketing Automation?
Abstrakte Darstellung einer CDP - Customer Data Platform

Definition: Was ist eine Customer Data Platform (CDP)?

Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine Software-Lösung die das Ziel hat, Kundendaten aus verschiedenen Quellsystemen zu sammeln, zusammenzuführen, integrieren und zu verwalten. Die Kernfunktion einer CDP besteht darin, einen zentralen, umfassenden Blick auf einzelne Kunden zu bieten. Für ein Unternehmen bedeutet dies, dass die CDP Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen kann, etwa aus E-Mail Interaktionen, Websitebesuchen, mobilen Apps, von Außendienstmitarbeiten und vielen weiteren. Die gewonnenen Daten werden anschließend zu einem – pro Kunde einzigen und eindeutigen – Kundenprofil zusammengeführt. Das schließt auch die den Kunden beschreibenden Daten mit ein. Eine Customer Data Platform ermöglicht es Marketern, personalisierte und zielgerichtete Marketingkampagnen über verschiedene Kanäle hinweg zu erstellen und dadurch eine konsistentere Customer Journey und ein besseres Kundenerlebnis zu erzielen.

Vorteile einer CDP

Ein Unternehmen kann erheblich durch die Nutzung einer Customer Data Platform profitieren. Denn eine CDP kann dazu beitragen, wertvolle Einblicke in das umfassende Kundenverhalten zu erhalten und Erkenntnisse über bestimmte Kundenpräferenzen zu gewinnen. Nachfolgend gehen wir auf einige Vorteile ein, wie Unternehmen analytische Elemente einer CDP nutzen können.

 

Personalisierte Kundeninteraktionen

Eine CDP ermöglicht es Unternehmen, umfassende Informationen über ihre Kunden zu sammeln und zu analysieren. Dies kann für eine hochgradig personalisierte Interaktionen mit dem Kunden genutzt werden. Unternehmen können personalisierte E-Mails, Werbebotschaften, Produktangebote und Inhalte bereitstellen, die besser auf die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden abgestimmt sind. Dies trägt erheblich zur Steigerung des Kundenengagements bei, da Kunden dazu neigen, auf personalisierte und relevante Kommunikation besser zu reagieren. Ebenfalls hilft es, die Zufriedenheit des Kunden zu steigern.

 

Kundenverhaltensanalyse

Mit einer CDP kann das Verhalten von Kunden über verschiedene Touchpoints hinweg verfolgt und analysiert werden (siehe auch Customer Journey Mapping). Diese Analyse kann Einblicke in das Kundenverhalten liefern, die für die Entwicklung von Marketingstrategien und Produktoptimierungen entscheidend sind. Unternehmen können beispielsweise Muster im Kaufverhalten erkennen und auf Grundlage dieser Informationen Empfehlungen aussprechen oder personalisierte Produktvorschläge machen.

 

Omnichannel-Engagement

Eine CDP integriert Daten aus verschiedenen Quellen und Kanälen, einschließlich Website-Besuchen, Einkäufen in physischen Geschäften, sozialen Medien und mehr. Dies ermöglicht es Unternehmen, ein konsistentes und nahtloses Engagement über alle diese Kanäle hinweg zu bieten. Kunden können zwischen den Kanälen wechseln, ohne Nutzererfahrung einbüßen zu müssen und erhalten dennoch personalisierte und konsistente Informationen.

 

Echtzeit-Engagement

Eine leistungsstarke CDP kann Echtzeit-Datenverarbeitung und -analyse bieten. Dies bedeutet, dass Unternehmen in der Lage sind, auf das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden in Echtzeit zu reagieren. Wenn ein Kunde beispielsweise auf einer Website stöbert, kann die CDP sofort personalisierte Empfehlungen oder Rabatte anzeigen, um das Engagement zu fördern und den Umsatz zu steigern.

 

Kundenfeedback-Management

CDPs können auch Kundenfeedback und -bewertungen sammeln und analysieren. Dies ermöglicht es Unternehmen, besser auf Kundenanliegen und -meinungen zu reagieren und ihre Produkte / Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern. Durch die Pflege einer offenen Kommunikation mit Kunden können Unternehmen deren Engagement und Loyalität fördern.

Wie ist eine CDP aufgebaut?

Die folgende Abbildung zeigt die Grundstruktur bzw. den Aufbau und die Funktionsweise einer CDP.

CDP-Aufbau

Die Daten werden aus verschiedenen Quellsystemen (Q) oder von Kunden (C) (Omni-Channel-Ansatz) bezogen und über eine Cloud-Middleware in die CDP integriert. Innerhalb der Customer Data Platform werden verschiedene Aktionen durchgeführt, etwa die Verwaltung und Transformation der Daten. Auch die Speicherung und Historisierung bis hin zur Generierung von Real-Time Decisioning mit Hilfe von Machine Learning und Reco Engines übernimmt eine CDP.

Schließlich werden die Daten an den jeweiligen Ziele (Targets) orchestriert. Dies können verschiedene Kanäle (K) oder Systeme (S) sein – oder auch die unmittelbare Kommunikation mit dem Endverbraucher (C).

Abgrenzung: CDP zu CRM und DMP

Im Vergleich zu einer CDP konzentriert sich ein Customer Relationship Management System (CRM) auf die Verwaltung von Kundenbeziehungen und Interaktionen. Ein CRM-System sammelt und organisiert Informationen über Kunden und potenzielle Kunden, um den Vertriebsprozess zu unterstützen, den Kundenservice zu verbessern und Beziehungen zu pflegen. Ein CRM ist besonders nützlich für Vertriebsteams, um den Verkaufszyklus zu verwalten, Kundenkontakte und Geschäftsabschlüsse zu verfolgen.

Eine Data Management Platform (DMP) wird hingegen für das Sammeln, Speichern und Verwalten von großen Mengen an nicht identifizierten Daten (anonyme Nutzerdaten) verwendet. Eine DMP wird häufig in der digitalen Werbung eingesetzt, um Daten von Online-Interaktionen zu sammeln, zu segmentieren und zu analysieren. DMPs sind darauf ausgerichtet, anonyme Zielgruppensegmente für Werbetreibende zu erstellen und sie dann in Werbenetzwerken und DSPs (Demand-Side Platforms) zu nutzen, um gezielte Werbung auszuliefern.

Konkret lassen sich folgende Unterschiede zwischen den Systemen festhalten:

Art Beschreibung
CRM konzentriert sich auf die Verwaltung von Kundenbeziehungen und Interaktionen, um den Vertrieb prozessual zu unterstützen
DMP legt den Fokus auf das Sammeln und Segmentieren anonymer Nutzerdaten, um gezielte Werbung zu ermöglichen
CDP zielt darauf ab, individuelle Kundendaten aus verschiedenen Systemen zu verbinden, um personalisierte Marketingkampagnen zu ermöglichen

Abschließend veranschaulichen wir den Unterschied eine CDP-Sicht mit der DMP-Sicht auf einen Datensatz:

Gegenüberstellung CDP und DMP - Datensicht

Wie kann eine CDP-Lösung im Unternehmen integriert werden?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine CDP zu nutzen und einzusetzen. Eine Customer Data Platform muss dabei nicht zwangsläufig nahtlos in die Systemlandschaft eines Unternehmens integriert sein, um einen Mehrwert zu generieren. Es gibt verschiedene Ansätze zur Einbindung einer CDP, unter anderem können diese Strategien verfolgt werden:

 

Teilweise Integration

Unternehmen können bestimmte Aspekte der CDP in ihre bestehende Systemlandschaft integrieren. Zum Beispiel könnte die CDP mit dem CRM-System verbunden werden, um Kundendaten auszutauschen und zu synchronisieren.
Auf diese Weise können Vertriebs- und Marketingteams auf aktuelle Kundendaten zugreifen und diese in ihren Prozessen nutzen, ohne jedoch eine vollständige Integration aller Systeme durchzuführen.

 

Vollständige Integration

Die vollständige Integration einer CDP in die Systemlandschaft bietet das größte Potenzial für eine umfassende und personalisierte Kundenansprache. Wenn die CDP nahtlos mit anderen Marketing- und Vertriebstechnologien integriert ist, können Unternehmen die Kundendaten effektiv nutzen, um personalisierte Kampagnen zu erstellen, den Kundenservice zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken.
Die Entscheidung darüber, wie umfassend die Integration sein sollte, kann von unterschiedlichen Faktoren abhängen, darunter die Ziele des Unternehmens, die verfügbaren Ressourcen, die Komplexität der Systeme und die Datenschutz– und Compliance-Anforderungen. In einigen Fällen kann es sinnvoll sein, mit einer teilweisen Integration zu beginnen und sie später auszubauen, wenn das Unternehmen mehr Erfahrung mit der CDP gewonnen hat und die Vorteile einer tieferen Integration erkennen möchte.

Gründe, weshalb eine CDP in Unternehmen nicht vollumfänglich genutzt wird

Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, dass die volle Nutzung einer CDP eine Kombination aus organisatorischen, technischen und datenbezogenen Ressourcen erfordert. Daher muss eine Einführung der Customer Data Platform ähnlich wie bei der Marketing Automation Toolauswahl gut geplant sein und mit den notwendigen Stakeholdern abgestimmt werden.

Um die Gründe näher zu beleuchten, weshalb eine CDP in einem Unternehmen nicht vollumfänglich genutzt wird bzw. was bei einer Software-Auswahl / Einführung zu beachten ist, folgen anbei einige Beispiele:

Organisatorische Herausforderungen

  • Mangelnde Ressourcen: Die erfolgreiche Nutzung einer CDP erfordert Zeit, finanzielle Investitionen und das Engagement eines qualifizierten Teams. Wenn das umsetzende Unternehmen nicht oder nicht ausreichend über die genannten Ressourcen verfügt, ist bereits im Vorfeld absehbar, dass ein ordnungsgemäßer Betrieb einer CDP nicht möglich ist und zu einer suboptimalen Nutzung führen kann.
  • Mangelndes Verständnis: Eine CDP ist eine leistungsstarke Technologie, die möglicherweise eine angemessene Schulung und Einführung erfordert, damit die Mitarbeiter sie effektiv nutzen können. Wenn Mitarbeiter nicht wissen, wie man die CDP effizient einsetzt, kann diese nicht im vollen Umfang genutzt werden und es bleiben mögliche Entwicklungspotenziale liegen.
  • Organisatorische Hindernisse: Manchmal kann es organisatorische Widerstände oder hierarchische Hindernisse geben, die die volle Nutzung der CDP behindern. Wenn beispielsweise verschiedene Abteilungen nicht zusammenarbeiten oder ihre Daten nicht teilen wollen, kann die CDP nicht ihr volles Potenzial entfalten. Daher ist es umso wichtiger, bereits zum Start des Projektes die Geschäftsführung und alle notwendigen Stakeholder zu involvieren und abzuholen.

 

Technische Herausforderungen

  • Komplexität der CDP-Integration: Die Integration eines CDP in bestehende Systeme und Prozesse kann mitunter komplex sein. Wenn die CDP nicht nahtlos in andere Marketing- und Vertriebstechnologien integriert werden kann, könnte das Unternehmen Schwierigkeiten haben, den vollen Mehrwert daraus zu erzielen. Daher ist es umso wichtiger, einen Anforderungskatalog zu entwickeln, um eine geeignete CDP-Lösung für Ihr Unternehmen zu finden.
  • Unterschiedliche Systemanforderungen: Die Anforderungserfüllung kann auch in die andere Richtung gehen. Es ist ebenfalls möglich, dass die ausgesuchte CDP Lösung noch nicht im vollen Umfang den Anforderungen des Unternehmens entspricht, deshalb muss der ausgewählte Anbieter die Lösung auch so nachjustieren können, um den Anforderungen des Unternehmens zu entsprechen.

 

Datenbezogene Herausforderungen

  • Datenqualität und -integrität: Eine CDP funktioniert am besten, wenn die zugrunde liegenden Daten qualitativ hochwertig, aktuell und genau sind. Wenn das Unternehmen mit unvollständigen, veralteten oder fehlerhaften Daten arbeitet, kann dies die Effektivität der CDP beeinträchtigen und zu ungenauen Kundenprofilen führen. Es sollte also vor der Integration bedacht werden, wie mit diesen alten, unvollständigen, mehrdeutigen oder auch rechtlich nicht zu ändernden Daten umgegangen wird.
  • Datenfragmentierung: Ein Unternehmen könnte Daten aus verschiedenen Quellen sammeln, die möglicherweise nicht effizient in die CDP integriert wurden. Wenn die Daten in isolierten Silos verbleiben, kann die CDP ihr volles Potenzial nicht entfalten, da sie nicht in der Lage ist, ein ganzheitliches Bild des Kunden zu erstellen.
  • Datenschutz- und Compliance-Bedenken: In einigen Fällen könnten Unternehmen Bedenken hinsichtlich der Datenschutz- und Compliance-Richtlinien haben, insbesondere wenn personenbezogene Daten erfasst und verarbeitet werden. Solche Bedenken könnten dazu führen, dass die CDP nicht in vollem Umfang genutzt wird, um Datenschutzverletzungen zu vermeiden.

Wenn Sie merken, dass Sie noch nicht das volle Potenzial Ihrer CDP Lösung nutzen bzw. eine Überschneidung zu den oben aufgeführten Herausforderungen zu Ihrem Unternehmen sehen, kommen Sie gerne auf uns zu und vereinbaren sie ein Beratungsgespräch. Gerne teilen wir mit Ihnen unsere Erfahrungen und Best Practices um auch bei Ihnen das volle Potenzial Ihrer CDP Lösung zu heben.

CDP Auswahl

Um die passende Customer Data Platform für Ihre eigenen individuellen Ansprüche zu finden, Bedarf es einem gut durchdachten Projektvorgehen. Die Aufgabe ist es, ihre Anforderungen mit den angebotenen Inhalten der Software-Anbieter am Markt ideal zu verbinden. Um hier nicht den Überblick zu verlieren, bietet CINTELLIC einen Best-Practice Software-Auswahlprozess an, welcher Ihnen ermöglicht, in drei Meilensteinen zu Ihrer geeigneten CDP Software zu gelangen. Mit der Erfahrung aus vielen Auswahl- und Implementierungsprojekten sind sowohl Gesamtprozess als auch Stolpersteine bekannt. Im Vorgang einer Software-Auswahl von der Anforderungserhebung über die Ausschreibung bis hin zur Implementierungsroadmap kennen sie daher die relevanten Erfolgsfaktoren, die bereits im Rahmen der Anforderungserhebung gesetzt werden können. So stellt CINTELLIC sicher, dass die Anforderungen für die Auswahl und Implementierung vollständig und korrekt erhoben werden.

Marketing Automation Toolauswahl Beratung

Auf der Suche nach der idealen CDP-Lösung: Build vs. Buy

Wenn man sich zu Beginn der Einführung einer CDP mit dem Gedanken auseinandersetzt, ein fertiges Produkt zu kaufen oder es in Eigenregie zu entwickeln, beleuchten wir im Folgenden gerne beide Optionen.

Viele Unternehmen setzen sich bei der Umsetzung einer Software-Lösung zu Beginn des Projektes mit dem Gedanken auseinander, ob ein „Build“- (Eigenentwicklung) oder ein „Buy“-Ansatz die beste Option für die Implementierung einer CDP ist. Im Folgenden zeigen wir einige Unterschiede der beiden Ansätze auf, welche in der Auswahl des Projektvorgehens zwingend zu berücksichtigen sind:

Implementierungsvorgehen Build Buy
Flexibilität und Anpassungsfähigkeit Der interne Entwicklungsansatz erlaubt eine individuelle CDP-Anpassung, vollständige Kontrolle und flexible Änderungen. Beim „Buy“-Ansatz ist die CDP schnell einsatzbereit, bietet jedoch begrenzte Anpassungsmöglichkeiten an individuelle Geschäftsbedürfnisse.
Zeit und Ressourcen Die Entwicklung einer CDP erfordert Zeit, technische Ressourcen und Know-how. Es kann eine längere Vorlaufzeit und größere Investitionen erfordern. Eine gekaufte CDP verbessert die Time-to-Market durch vorinstallierte Grundlagen und benötigt weniger Ressourcen für Setup und Betrieb.
Technische Komplexität Eine maßgeschneiderte CDP erfordert ein erfahrenes Team für ihre Entwicklung und Wartung. Eine gekaufte CDP wird vom Anbieter gewartet, was die technische Komplexität und Wartungslast für das Unternehmen senkt.
Kosten Die initiale Entwicklung einer CDP ist oft kostspieliger, einschließlich der Ausgaben für Entwicklung und fortlaufende Wartung. Eine gekaufte CDP verursacht oft variierende Lizenz- oder Abonnementkosten, abhängig vom Anbieter und Funktionsumfang.
Updates und Support Bei interner CDP-Entwicklung liegen Updates, Fehlerbehebungen und Support in Ihrer Verantwortung. Bei einer gekauften CDP ist der Anbieter für Updates, Wartung und Support verantwortlich, was die Last des Unternehmens verringert.

Zusammenfassend kann folgendes festgehalten werden, die Entscheidung zwischen einem „Build“- und „Buy“-Ansatz hängt von Ihren spezifischen Geschäftsanforderungen, Ihrem Budget, Ihren technischen Ressourcen und Ihren Zeitplänen ab. Unternehmen, die über ausreichende technische Ressourcen und Budget verfügen und eine maßgeschneiderte Lösung benötigen, könnten den „Build“-Ansatz bevorzugen. Andererseits könnten Unternehmen, die eine schnellere Implementierung, geringere Anfangsinvestitionen und weniger technische Komplexität wünschen, den „Buy“-Ansatz bevorzugen, indem sie eine CDP von einem etablierten Anbieter erwerben.

Um für Ihr Unternehmen den bestmöglichen Ansatz zu wählen aber auch bei der Implementierung zu unterstützen, kann ein erfahrener, externer Blick nicht schaden. Eine Unternehmensberatung ist bei solch komplexen Projekten genau dafür da, Probleme zu erkennen und Lösungswege für den optimalen Implementierungsansatz aufzuzeigen.

BEISPIELHAFTE EINBINDUNG EINER CDP IN DIE SYSTEMLANDSCHAFT

Nachdem wir in den oben genannten Punkten auf die Vorteile der CDP eingegangen sind, wie eine CDP Software-Auswahl durchgeführt wird und ob eine Eigenentwicklung Sinn macht oder es für das Unternehmen besser ist eine fertige Lösung zu kaufen, wollen wir im Folgenden einen kurzen Einblick geben, wie eine CDP in einer Systemlandschaft exemplarisch integriert sein kann.

Schaubild: Einbindung einer CDP in die Systemlandschaft

WELCHE MEHRWERTE BRINGT EINE CDP FÜR DIE MARKETING AUTOMATION?

Die Einführung einer Customer Data Platform ist für ein Unternehmen, welches sich ebenfalls auf eine Marketing Automation Lösung fokussiert, äußerst sinnvoll und kann erhebliche Vorteile für das Marketing-Team und die Marketingstrategien bieten. Die Kombination einer CDP und einer Marketing Automation Lösung ermöglicht eine leistungsstarke, datengesteuerte und personalisierte Kundenansprache, die das Kundenerlebnis verbessert und die Effizienz der Marketingaktivitäten steigert. Der Mehrwert dieser Kombination kann sich neben einer besseren Kundenbindung sowie höhere Konversationsraten ebenfalls auf folgende Punkte auswirken:

  • Zentralisierung von Kundendaten: Eine CDP sammelt und konsolidiert Daten aus verschiedenen Quellen, einschließlich Website-Besuchen, E-Mails, sozialen Medien, mobilen Apps und viele mehr. Diese zentralisierte Datenspeicherung ermöglicht es Marketingautomatisierungstools, bei einer bidirektionalen Systemintegration, auf umfassende und aktuelle Kundenprofile zuzugreifen, was eine präzisere und effektivere Personalisierung von Marketingkampagnen ermöglicht.
  • Personalisierte Kommunikation: Mit einer CDP können Marketer personalisierte Inhalte, E-Mails, Angebote und Empfehlungen basierend auf dem Verhalten, den Vorlieben und den Interessen einzelner Kunden erstellen. Dies verbessert die Relevanz der Marketingbotschaften und erhöht die Chancen, dass Kunden auf die Angebote reagieren.
  • Customer Journey-Optimierung: Durch die Verbindung von Kundendaten und Marketing Automation können Unternehmen die Customer Journey besser verstehen und optimieren. Marketing-Automatisierungstools können die richtigen Botschaften und Angebote zur richtigen Zeit an die Kunden ausspielen.
  • Besseres Lead Nurturing: Eine CDP ermöglicht es, Leads besser zu segmentieren und zu qualifizieren. Dies ermöglicht effektiveres Lead Nurturing, da Marketing-Automatisierungstools automatisch relevante Inhalte an die richtigen Segmente senden können, um sie somit optimal durch den Vertriebsfunnel zu führen.
  • Automatisierte Reaktivierung: Durch die Analyse von Kundenverhalten und -interaktionen kann die CDP auch automatisierte Reaktivierungsstrategien identifizieren und umsetzen. Zum Beispiel können automatische E-Mails oder Werbeaktionen zu bestimmten Zeitpunkten an inaktive Kunden gesendet werden, um sie zu reaktivieren.
  • Optimierung von Marketingbudgets: Durch die personalisierte Ansprache und gezielte Marketingkampagnen können Unternehmen ihre Marketingbudgets effizienter einsetzen. In Summe kann der Omnichannel-Marketing Mix durch die Kombination beider Lösungen optimiert und somit in der Effizienz gesteigert werden.

Zu den oben genannten Potenzialen, die aus dem Zusammenspiel einer Marketing Automation Lösung und einer Customer Data Platform stammen, kann ebenfalls die andere Seite betrachtet werden. Eine CDP Softwareauswahl kann auch ohne Probleme als „Ad-On“ einer Marketing Automation Toolauswahl durchgeführt werden. Somit kann schnell und ohne hohen zusätzlichen Invest ein weiteres Tool in der Systemlandschaft aufgenommen werden, welches direkt einen Mehrwert in Ihrem Unternehmen liefert.

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