Kampagnenmanagement
Kampagnenmanagement ist und sollte die Grundlage von gutem Marketing sein. Das Ziel ist es, Werbung für Produkte oder Dienstleistungen gezielt an (potentielle) Kunden auszuspielen. Oftmals werden hierfür Kampagnenmanagement-Systeme eingesetzt. Diese haben den Nutzen, Marketingkampagnen gezielter, strukturierter, automatisierter und professioneller aufzubauen.
Dieser Beitrag gibt Ihnen einen vertieften Wissenseinblick ins Kampagnenmanagement.
Folgende Themen können Sie hier nachlesen:
Inhaltsverzeichnis:
- Definition: Was ist Kampagnenmanagement?
- Welche Arten von Kampagnenmanagement gibt es?
- Warum ist Kampagnenmanagement wichtig?
- Was ist eine Marketing-Kampagne?
- Was macht ein Kampagnenmanager?
- Welche Typen von Kampagnen gibt es?
- Prozess des Kamapagnenmanagements
- IT-gestütztes Kampagnenmanagement
- Warum ist ein Closed-Loop besonders wichtig?
- Vom Kampagnenmanagement zu Marketing-Automatisierung in Echtzeit
Definition: Was ist Kampagnenmanagement?
Kampagnenmanagement ist die Planung, Durchführung und Analyse von Werbemaßnahmen (Kampagnen) mit dem Ziel Interessensbekundungen – also Leads – von Bestandskunden und Neukunden zu generieren. Diese Aufgaben und Ziele erstrecken sich über den gesamten Lebenszyklus einer Marketingkampagne – von der Konzeption über den Start bis hin zur Auswertung des Ergebnisses.
Kampagnen sprechen den Kunden aktiv im Rahmen der strategischen Zielsetzungen des Unternehmens an. Besonders wichtig bei einer Marketingkampagne ist es, dem Kunden die relevanten Informationen zu einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung, zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal im richtigen Kommunikationsstil zu vermitteln. Daher nimmt die Zielgruppenanalyse im Kampagnenmanagement eine besonders wichtige Rolle ein.
Grundlage des Customer Relationship Managements (CRM) ist der Aufbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte, kundenorientierte Geschäftsprozesse in Marketing, Sales und Service. Aufgrund des sich immer schneller wandelnden Kundenverhaltens unterliegen diese Prozesse einer hohen Dynamik. Insbesondere das Kampagnenmanagement hat hierbei mit einer dynamischen Umwelt zurechtzukommen – sowohl die ganzheitliche und konsistente Betrachtung des Kunden entlang der gesamten Customer Journey muss gewährleistet sein als auch die einheitliche Kommunikation seitens des Unternehmens über alle Kanäle hinweg.
Im klassischen Database Marketing standen bisher isolierte Maßnahmen im Vordergrund, die durch ein Silo-Denken zustande kamen. Ein erfolgreiches Kampagnenmanagement berücksichtigt hingegen die integrierte Ansprache des Kunden über unterschiedliche Touchpoints und gewährleistet dabei eine konsistente Ansprache. Dadurch hat der Kunde das Gefühl verstanden zu werden und bekommt immer die „richtige“ Information durch das Unternehmen ausgespielt.
Welche Arten von Kampagnenmanagement gibt es?
Wie oben erwähnt, werden Kampagnen zu unterschiedlichen Zwecken entlang der Customer Journey erstellt und eingesetzt. Die folgenden Kampagnenarten gelten als die Gängigsten:
- Interessenten- und Leadgenerierung
- Neukundengewinnung
- Bestandskundenentwicklung
- Up-Selling– und Cross-Selling-Kampagnen
- Kündigerprävention
- Kündigerrückgewinnung
Kampagnen können über verschiedene Kommunikationskanäle gesteuert und geplant werden:
- Direktmailing (via Brief)
- SMS
- App-Push-Nachrichten
- Telefon
- Social-Media-Audience
- Display-Werbung-Retargeting
- etc.
Es hängt immer von der jeweiligen Kampagnenart ab, welche Kontaktinformationen vorhanden sein müssen. Auch spielt die Datenschutzeinwilligung oftmals eine große Rolle.
Warum ist Kampagnenmanagement wichtig?
Marketingkampagnen werden gestartet, um potenzielle Kunden auf ein Problem aufmerksam zu machen — ein Problem, das mit dem zu bewerbenden Produkt oder Dienst gelöst werden kann. Diese Kampagnen sind ausschlaggebend, um Zielgruppen anzusprechen und die jeweilige Marke bekannt zu machen. Aufgrund der Unterteilung der Kunden in heterogene Gruppen ist ein zielgruppengerechtes Kampagnenmanagement zentraler Ausgangspunkt. Unterschiedliche Kundengruppen können entsprechend ihrer jeweiligen Bedürfnisstruktur, effektiver angesprochen werden als durch ein undifferenziertes Massenmarketing.
Zusätzlich hilft das Kampagnenmanagement durch eine tiefgreifende Zielgruppenanalyse ein Kundenbewertungsmodell aufzustellen. Dieses Kundenscoring zeigt anhand von definierten Merkmalen auf, welche Kunden profitabel sind. Meistens wird der Customer Life Time Value als Orientierungsgröße herangezogen.
Was ist eine Marketing-Kampagne?
Im Allgemeinen wird unter einer Kampagne eine groß angelegte, zeitlich begrenzte Aktion verstanden, die eine geplante, zielgerichtete und kundenorientierte Kommunikation eines Unternehmens darstellt. Eine Marketingkampagne kann also als eine Reihe von Aktivitäten betrachtet werden, mit denen ein neues oder bestehendes Produkt/eine Dienstleistung oder eine Marke über Online- und Offline-Marketingkanäle vermarktet/beworben wird. Marketing-Kampagnen können von Unternehmen genutzt werden, um:
- Potenzielle Kunden zu identifizieren
- Neukunden zu akquirieren
- Bestehende Kunden zu binden und zu belohnen
- Kundenabwanderung zu verhindern
Für potenzielle Kunden ist die Kampagne in der Regel die erste Gelegenheit, um mit dem Unternehmen in einen Dialog zu treten. Der Dialog zwischen Unternehmen und Kunde kann die Wahrnehmung und das Verhalten der Kunden gegenüber dem Unternehmen nachhaltig verändern. Daher ist es für Unternehmen sehr wichtig, Kampagnen mit einem bestimmten Ziel vor Augen zu entwickeln und zu planen, diese Kampagnen effektiv durchzuführen und die Ergebnisse der Kampagne sorgfältig zu analysieren. Es kann viele gewünschte Ergebnisse für eine Marketingkampagne geben, aber sie alle beginnen mit der Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Firma, ihrer Produkte und/oder ihrer Dienstleistungen.
Kampagnen umfassen in der Regel mehrere Ansprachen an die Zielgruppe über unterschiedliche Werbemittel und deren Einsatz in ausgewählten Werbeträgern (Media), Werbegebieten und in einem bestimmten Werbezeitraum. Beispiele für Werbemittel sind unter anderem E-Mail/Newsletter, Werbeanzeigen in soziale Medien, Apps, Umfragen, Printmaterialien, Werbegeschenke usw.
Die in der Kampagne generierten und qualifizierten Interessensbekundungen der Kunden (Leads) werden in Sales-Prozessen weiterbearbeitet, um diese in einen Abschluss zu verwandeln.
Was macht ein Kampagnenmanager?
Nachdem Sie nun wissen, was Kampagnenmanagement ist, ist es an der Zeit, die Frage zu beantworten: Was ist ein Kampagnenmanager? Und was macht ein Kampagnenmanager?
Ein Marketing-Kampagnenmanager ist in der Regel jemand, der Erfahrung mit CRM-Systemen und digitalen Marketing-Automatisierungstools wie SAS, Salesforce oder DynaCampaign vertraut ist. Sie arbeiten in der Regel eng mit dem Vertrieb, der Vertriebsabteilung und externen Agenturen zusammen, um Marketingkampagnen durchzuführen und deren Effektivität zu messen und zu dokumentieren.
Ein Kampagnenmanager ist für die Planung und Ausführung der Marketing-Kampagne verantwortlich, sodass diese die Ziele und Bedürfnisse des Marketing-Teams erfüllt. Sie beaufsichtigen und planen die Kampagnen end-to-end.
Welche Typen von Kampagnen gibt es?
Man unterscheidet folgende Typen von Direktmarketing-Kampagnen:
- One-Step-Kampagne: Jeder Kunde bekommt ein einmaliges Angebot.
Beispiel One-Step-Kampagne: Ein vordefinierter Kundenkreis erhält eine E-Mail mit einem personalisierten Aktionsangebot. Nimmt er es nicht an, erfolgt kein weiterer Kontakt mehr im Rahmen dieser Kampagne.
- Multi-Step-Kampagne: Ein Kunde wird wiederholt kontaktiert.
Beispiel Multi-Step-Kampagne: Hat ein Kunde nicht auf eine Angebots-Mail reagiert, wird er mit einem Outbound-Call kontaktiert.
- Ereignisbasierte Kampagne: Der Kunde wird zu einem bestimmten Ereignis kontaktiert.
Beispiel Ergebnisbasierte Kampagne: Jeder Kunde erhält an seinem Geburtstag eine Glückwunsch-Mail mit einem Angebot.
- Real-Time-1:1-Kampagne: Der Kunde wird beim direkten Kontakt mit dem Unternehmen mit einem personalisiertem Angebot angesprochen.
Beispiel Real-Time-1:1-Kampagne: Beim Suchen von Artikeln in einem Online-Shop werden dem Kunden alternative Produkte vorgeschlagen, die zu seinen vorherigen Suchen passen oder das Outfit komplettieren.
- Regelkampagnen: Der Kunde wird in einem regelmäßigen Turnus kontaktiert.
Beispiel Regelkampagne: Der Kunde erhält einmal im Monat in Form eines Newsletters eine Mail mit Angeboten.
- Triggergesteuerte Kampagnen: Ein Angebot wird verschickt durch ein zuvor ausgelöstes Ereignis.
Beispiel Triggergesteuerte Kampagne: Nach dem Kauf eines Produktes erhält der Kunde eine E-Mail mit weiteren passenden Angeboten oder eine Aufforderung die erworbenen Produkte zu bewerten.
Prozess des Kampagnenmanagements
Das Kampagnenmanagement ist wie das klassische Database Marketing ein Kreislauf, der sich in einem iterativen Prozess stetig optimiert. Dieser Kreislauf lässt sich in Planung, Durchführung und Analyse einteilen:
Diese drei Phasen des Kampagnenmanagements müssen nahtlos ineinander integriert sein, damit eine stetige Optimierung der Marketingkampagnen stattfinden kann. Die Verzahnung hat sowohl in den offline als auch in den online Kanälen stattzufinden. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass mit weniger Budget bessere Ergebnisse erzielt werden sollen.
Daher ist es unabdingbar, Ergebnisse aus der Kampagnenanalyse und dem Kampagnencontrolling in zukünftige Kampagnen einfließen zu lassen. Ergebnisse und Erkenntnisse aus einer Kampagne sollten folglich bei der Planung zukünftiger Kampagnen berücksichtigt werden. Im Folgenden gehen wir näher auf die einzelnen Phasen des Kampagnenmanagements ein:
1. Planung und Entwicklung der Kampagne
In der Phase der Kampagnenplanung treffen Marketer strategische Entscheidungen, die helfen, die allgemeinen Ziele der Kampagne, die beste Werbebotschaft und die beste Zielgruppe zu definieren. Sobald die strategischen Fragen definiert sind, beginnt die Entwicklungsphase. Das Entwickeln des Angebots beinhaltet, dem Kunden eine Art Anreiz zu bieten, der ihn zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen veranlasst. Dieses Angebot kann von einer kostenlosen Produktprobe (z. B. eine kostenlose Probe eines Shampoos) über preisbezogene Anreize (z. B. der Kauf von zwei Produkten zum Preis von einem) bis hin zu einem Artikel reichen, der Informationen über das Unternehmen (z. B. ein kostenloses Werbe Video über die neuen Produkte des Unternehmens).
2. Durchführung
Die Phase der Kampagnendurchführung ist die operative Umsetzung der im Planungsprozess festgelegten Kampagnenkonzeption durch Ausführung der Kontaktaktivitäten des Unternehmens und das Management der Response der Kunden mit Auslösung von möglichen Folgeaktivitäten. Zeitgleich muss ein entsprechendes Monitoring über die vorher definierten KPIs durchgeführt werden, um die Kampagne zu überwachen. So kann zu jedem Zeitpunkt nachgesteuert werden, sollten die Ist-Werte von den Plan-Werten abweichen.
3. Analyse
Analyse und Kontrolle beenden den Kampagnenmanagement-Zyklus. In dieser Phase sollten Marketer in der Lage sein, Schlussfolgerungen über den Erfolg der Kampagne zu ziehen und diese Ergebnisse nicht nur zur Verbesserung ihrer Customer Insights, sondern auch zur Verbesserung zukünftiger Kampagnen zu nutzen. Dies ist eine wichtige Phase, da sie die Kampagnenergebnisse im Hinblick auf die ursprünglichen Ziele bewertet und den Erfolg oder Misserfolg der Kampagne bestimmt. Maßnahmen, die gut funktioniert haben, sollten als „Best Practices“ für andere Kampagnen verwendet werden. Inhalte, die beim Kunden keine oder keine zielführenden Response ausgelöst haben, sollten Marketer auf den Prüfstand stellen. Die Ergebnisse der Untersuchung sollte in der CRM-Datenbank aufgezeichnet werden, um als Learning für zukünftige Kampagnen zu dienen.
Alle Prozesse des Kampagnenmanagements werden entlang der Phasen 1-3 durch das analytische und operative CRM unterstützt. Erst durch die IT-Unterstützung von Marketing-Prozessen ist es möglich, einen automatisierten und selbstoptimierenden Prozess aufzubauen.
IT-gestütztes Kampagnenmanagement
Zur Umsetzung von Direktmarketing-Kampagnen wird der Einsatz von integrierten und unterstützenden IT-Systemen (CRM-Systemen) benötigt. Erst ein CRM-System ermöglicht es, alle relevanten und kundenbezogenen Daten zu synchronisieren und über alle Customer Touch Points und Vertriebskanäle eine einheitliche Kundenansprache zu gewährleisten. Im Mittelpunkt der Kundenansprache steht dabei die ganzheitliche und logisch aufbauende Gestaltung der Kundenkontakte. Der Kunde bekommt immer die Werbung angezeigt, die in dem Moment für ihn persönlich relevant ist.
Das Kampagnenmanagement ist also eine wesentliche Schnittstelle zwischen dem analytischen CRM (Data Warehouse), dem operativen und dem kommunikativen CRM. Um Entscheidungen in strategischen und operativen Prozessen zu unterstützen, werden in den analytischen Komponenten eines CRM-Systems alle relevanten kundenbezogenen Informationen in ein Data Warehouse (DWH) integriert, sowie die dazu geeigneten Analysewerkzeuge bereitgestellt. Analysewerkzeuge sind dabei das Online Analytical Processing (OLAP) und das Data Mining. Somit wird beim Kampagnenmanagement aus dem analytischen CRM generierte Wissen in konkrete Marketingaktionen umgesetzt und in das operative CRM überführt.
Die Integration zwischen den analytischen und operativen Komponenten eines CRM-Systems lässt sich auch als Closed Loop-Ansatz oder Closed Loop Architecture beschrieben.
Warum ist ein Closed Loop besonders wichtig?
Das Schließen des CRM-Loops (Kreislaufs) umfasst drei Schlüsselprozesse:
1. Bereitstellung von Customer Insights in der operativen CRM-Umgebung (durch Marketing-, Vertriebs- und Serviceanwendungen) zur Verbesserung der Effektivität der Kundenkommunikation.
2. Sammeln von Daten über Marketingkampagnen, Kanäle, Maßnahmen und Kundenreaktionen, um die Effektivität von CRM-Aktivitäten sichtbar zu machen.
3. Die Analyse der Daten, um Erkenntnisse über die Kunden zu gewinnen und zu verstehen, wie die Kunden auf verschiedene Formen und Inhalte der Interaktion reagieren. Auf diese Weise ist es möglich, eine vollständige Transparenz über die Performance von Kampagnen und Kanälen zu erlangen und dieses Wissen zur Optimierung der Effektivität von Kampagnen zu nutzen.
Im Umkehrschluss lässt sich also festhalten: Je aktueller Informationen über Kunden aus dem analytischen CRM sind, desto besser kann ein Unternehmen auf die Wünsche dieser eingehen. Folglich ergibt sich aus einem Echtzeit-Feedback ein deutlicher Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, die diese Analysen erst nach dem Abschluss einer Kampagne nutzen können.
Vom Kampagnenmanagement zur Marketing-Automatisierung in Echtzeit
Durch die fachliche und zeitliche Trennung analytischer und operativer Prozesse im Kampagnenmanagement, erfolgt eine sequenzielle Verbesserung immer von Kampagne zu Kampagne. In der Regel erfolgt die Datensynchronisation zwischen operativem und analytischem CRM-Systemen in größeren Zeittakten, sodass aktuelle Daten und Erkenntnisse nur sehr selten in ein und derselben Kampagne zur Optimierung verwendet werden. Dies hat zur Konsequenz, dass kundenindividuelle Reaktionsprognosen immer auf vergangenen Daten basieren und nicht das tatsächliche Kundenverhalten zum Zeitpunkt der Kampagne. Aus der Vergangenheit abgeleitete Maßnahmen haben das Risiko die reaktionsstärksten Kunden, aufgrund der sich schnell verändernden Umwelt, nur bedingt abzudecken. Um diesen Problemen entgegenzuwirken, muss ein kontinuierliches Lernen über das Kunden- und Wettbewerbsverhalten in Echtzeit stattfinden. Dies hat eine Integration von operativen und analytischen Prozessen zur Folge.
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